Toate companiile au același deziderat, să devină cunoscute și să obțină profit. Drumul parcurs de acestea începe cu semnul ales (o denumire sau un logo) pe care îl utilizează pentru a-și promova produsele sau serviciile în scopul binecunoscut al recunoașterii de către consumatori iar de modul în care le prezintă, acest drum poate fi facilitat ori îngreunat.
Putem spune că „un semn nu întotdeauna poate fi înregistrat ca marcă, așa cum o marcă înregistrată nu devine întotdeauna un brand ori un brand nu se bazează întotdeauna pe o marcă.
Această afirmație este o realitate care arată cât de important este să se aleagă un semn capabil să diferențieze produsele sau serviciile unei companii față restul companiilor de pe piață să atragă consumatorii, semnul să poată fi protejat prin constituirea şi menţinerea unei mărci puternice, prin promovarea căreia consumatorul să devină loial brandului care îi asigură îndeplinirea promisiunilor enunțate în campaniile publicitare.
Realitatea este că multe companii își prezintă produsele sau serviciile ca parte a unui brand însă nu au mărci înregistrate, desene sau modele industriale sau brevete protejate sau alte obiecte de proprietate industrială care să le apere în cazul în care le sunt contrafacute ori utilizate neautorizat denumirea și/sau imaginea asociată produselor sau serviciilor, aspectul estetic al acestora ori chiar invențiile.
Controversa privitoare la legătura dintre marcă și brand nu este nouă, ea stârnește încă discuții între persoanele care lucrează în domeniul publicității și marketingului și specialiștii din domeniul proprietății intelectuale, incluzând aici și proprietatea industrială. Primii folosesc noțiunea de brand pentru a substitui noțiunea de marcă, considerând că acestea se confundă și că odată devenit cunoscut, brandul se poate apăra prin el însuși. Este important să știm faptul că noțiunea de brand, folosit îndeosebi în domeniul publicității și marketingului pentru a desemna un nume sau o imagine a unui produs sau serviciu care a dobândit valoare și renume, nu se regăsește în textele de lege și nici nu cunoaște o accepțiune unanim admisă iar legislația privitoare la mărcile notorii neînregistrate este limitativă și foarte puține “branduri” pot îndeplini condițiile impuse. Asa că, specialiștii din domeniul proprietății industriale atrag atenția asupra faptului că brandul implică responsabilitatea companiei, atât față de ea însăși prin protejarea produselor sau serviciilor pe care le pune la dispoziția consumatorilor, cât și față de consumatori.
Legislația din România și cea europeană, menționează în vederea protecției, dreptul de autor și obiectele de proprietate industrială, ca: mărcile, desenele și modelele industriale, brevetele de inventie, modelele de utilitate și mai nou topografiile de produse semiconductoare. Prin înregistrare, compania devine titulară de drepturi exclusive și singura care poate decide asupra modului de întrebuințare a drepturilor dobândite și poate întreprinde o serie de acțiuni de valorificare prin licențe, francize, etc. dar și de apărare împotriva celor care le utilizează neautorizat. Cu alte cuvinte, acestea reprezintă active incorporale și cele mai importante obiecte din patrimoniului unei companii care asigură dreptul în baza căruia brandul poate evolua fără dificultăți, pentru a promova și apăra individualitatea și unicitatea produselor sau serviciilor oferite consumatorilor.
Un semn, mai precis un cuvânt sau un logo, asociat produsului sau serviciului, după ce trece printr-o procedura de examinare din partea unei institutii de profil ca O.S.I.M., E.U.I.P.O. sau W.I.P.O. precum și prin filtrul drepturilor anterioare ale terților și devine marcă înregistrată, prin atingerea succesului și a notorietății creează legături emoționale și pozitive între consumator, produs și companie și se ridică ulterior la nivelul unui brand.
Brandul reprezintă de fapt, efectul produs de marca înregistrată, ținta înspre care aceasta se îndreaptă. Valoarea brandului nu poate fi evaluată în absența mărcii.
Marca depinde în creșterea sanșelor ei de a deveni un brand de modul în care este promovată și de comportamentul adecvat și responsabil al companiei față de produs și consumator. Dacă experiența consumatorilor în raport cu produsul sau serviciul nu este la nivelul așteptărilor atunci valoarea acesteia este inferioară celei promovate și marca nu va deveni un brand.
Însă dacă experiența consumatorilor este întărită de satisfacțiile emoționale pe care le oferă produsul sau serviciul bazat pe setul de valori prezentate în campaniile de publicitate și de totalitatea sentimentelor și a impresiilor pozitive garantate, acestea contribuie la creșterea forței brandului.
Dacă marca face proba brandului sau brandul face proba mărcii se va dovedi în timp pe baza deciziilor pe care compania și le asumă, în profitul pe care îl obține și în poziția pe care o dobândește și și-o asigură pe piață.
