Produsele sunt făcute în fabrică. Brandurile sunt create în conștiința colectivă

Autor: Sofia Grigore, marketer conștient

Recunoașterea unei brand ca activ, valoros, este relativ recentă. În anii ’50, succesul afacerilor și alegerea consumatorilor erau definite exclusiv de calitatea și prețul produsului, nu de numele de pe cutie. Boom-ul publicitar din anii 1960 a transformat identitățile companiilor în nume de uz casnic, aducându-le în conștiința colectivă prin intermediul marketingului. Numele de brand a devenit un indicator pentru caracteristicile dezirabile precum designul elegant, sustenabilitatea, rafinamentul, serviciile și inovația.

În zilele noastre, este greu de imaginat să iei decizii de cumpărare fără ca brandul să intre în joc, fiind atât de imersați în cultura identității și a semnificației brandului. În mod intuitiv ne uităm la numele unui produs dacă este sau nu brand, pentru a determina valoarea acestuia. Nu este de mirare, așadar, că brandurile de astăzi sunt active valoroase, construite, cultivate și chiar cumpărate și vândute între companii.

Valoarea brandului este mai mult decât despre produsele sau serviciile pe care o companie le vinde.

Valoarea brandului este mult mai mult decât o valoare financiară. 

•       Valoarea financiară denotă valoarea de piață a unui brand. Acesta poate fi calculată pe baza vânzărilor curente și viitoare, precum și a potențialului de creștere. 
•       Valoarea brandului este „valoarea percepută” și cât de des vor alege oamenii un singur brand în locul alternativelor. Valoarea percepută denotă cât de important consideră oamenii că este brandul vostru pentru viața, statutul social sau locul lor de muncă. 

Pentru mine, ca marketer, valoarea unui brand depinde de cât de bine oferă clienților o experiență unică și de modul în care o companie se evidențiază din mulțimea de companii care oferă aceleași servicii.

Valoarea brandului stabilește ștacheta pentru fiecare element de marketing. Dacă valoarea brandului tău este mare, clienții văd fiecare pas în călătoria lor prin intermediul acestui obiectiv. De exemplu, dintr-o perspectivă digitală, dacă valoarea brandului este percepută ca mare, în medie utilizatorii tind să aibă mai multă încredere în conținut și să fie mult mai implicați. În acest caz, prima impresie online este echivalentă cu valoarea percepută a brandului.

Marketerii ar trebui să se concentreze pe crearea unui avantaj sustenabil pentru companii, un avantaj de percepție în inimile și mințile clienților, care se traduce într-un avantaj al capitalului de brand și care, în cele din urmă, conduce la creșterea afacerii.

Companiile aleg să se asocieze cu caracteristici pozitive precum stilul, eleganța, încrederea, securitatea și/sau inovația. Aceasta înseamnă, în esență, construirea unui brand – un element cheie al oricărei strategii de marketing de astăzi.

Ce face un brand să fie valoros?

Brandurile valoroase au câteva lucruri în comun:

• Ușor de recunoscut (oamenii știu cine sunteți)
• Percepuți pozitiv (oamenii au o opinie bună asupra voastră)
• Populari (oamenii cumpără și folosesc produsele sau serviciile)
• Un public loial (clienții sunt ambasadorii voștri)

Valoarea de brand este creată pe măsură ce clienții devin din ce în ce mai conștienți de brandul vostru.

Aceștia trebuie mai întâi să știe că existați, apoi să își formeze opinii pozitive sau negative despre voi prin propriile interacțiuni și, în cele din urmă, să ajungă la o valoare subconștientă pe care o asociază cu brandul vostru.

Percepția brandului este ceea ce cred clienții că reprezintă un produs sau un serviciu, nu ceea ce spuneți voi despre brand. Este adevărat că un client are nevoie de șapte secunde pentru a-și forma o impresie despre un brand și, deși companiile pot încerca să influențeze această impresie prin campanii de marketing, sloganuri sau asocieri intenționate, însă, în cele din urmă, percepția unui client despre un brand este ceva ce el însuși își creează. 

În timp ce recunoașterea brandului se referă la caracteristicile recognoscibile ale unui produs sau serviciu (logo, jingle audio etc.), conștientizarea brandului se referă la cunoștințe, valori și convingeri.

Atunci când un brand este recunoscut și de încredere până la punctul în care clientul o recunoaște și simte o legătură psihologică profundă cu ea, capitalul de brand este într-adevăr valoros.

Iată patru pași pentru a crește valoarea brandului:

1. Construiți o mai mare conștientizare a brandului

Trebuie să vă asigurați că identitatea voastră este recunoscută de clienții atunci când caută produse sau servicii și că o percep în modul în care intenționați. Există mai multe moduri în care puteți face acest lucru:

•       Folosind același logo sau aceeași imagine pentru a vă asigura că brandingul vostru este consecvent
•       Servicii excelente pentru clienți
•       Povestea emoționantă din spatele brandului
•       Furnizarea unei valori continue
•       Păstrarea contactului prin newsletter sau alt canal de comunicare constant
•       Folosiți social media și împărtășiți mai mult 
•       Recomandarea din gură în gură, experiența pozitivă a clienților și marketingul orientat, toate acestea vă ajută să dezvoltați o mai mare conștientizare a brandului.

2. Comunicați semnificația brandului și ceea ce reprezintă aceasta

Luați în considerare cât de bine satisface produsele sau serviciile voastre nevoile clienților – nu doar cele fizice, ci și nevoile lor sociale și psihologice. O companie care produce un produs util și care se angajează cu adevărat în responsabilitatea socială sau de mediu va atrage clienți și angajați care împărtășesc acele valori și care vor fi suficient de conectați și entuziaști pentru a fi ambasadori.

IKEA, de exemplu, a investit în sustenabilitate în întreaga sa activitate comercială: 50% din lemnul său provine din surse sustenabile, 100% din bumbacul său este conform standardului Better Cotton, iar 700.000 de panouri solare alimentează magazinele sale. Cu astfel de acreditări ecologice, de bun-simț, petrecerea unei după-amieze de sâmbătă asamblând un pachet IKEA pare mai mult decât o plăcere.

3. Încurajați aprecierile pozitive ale clienților

Atunci când clienții au un sentiment pozitiv față de ceea ce faceți este mai probabil să devină clienți loiali și să dea mai departe vestea. Judecățile sunt făcute cu privire la credibilitatea, capacitatea, calitatea, relevanța și superioritatea unui brand față de concurență, așa că este important să mențineți integritatea tuturor acestor aspecte. Sentimentele pozitive pot fi entuziasmul, distracția, aprobarea colegilor, securitatea, încrederea și respectul de sine.

4. Construiți o legătură puternică, de loialitate cu clienții

Acesta este un aspect puternic, dar foarte dificil de atins al capitalului de brand. Clienții loiali sunt clienți care au format o legătură psihologică cu voi. Aceștia fac achiziții repetate. Aceștia vor acționa ca ambasadori ai brandului, vânzând involuntar produsele în locul vostru. Stabilirea unei conexiuni de echitate cu brandul se învecinează cu evanghelizarea clienților și este de neprețuit.

Aproape toată lumea este de acord că un brand puternic este valoros – partea dificilă este să pună un număr pe această valoare. Poate fi ușor să calculați valoarea fizică a produselor și serviciilor voastre, dar percepția clienților este cea care va determina valoarea pe care brandul o are pe piață.

Cum se calculează valoarea brandului?

Brandul este un bun valoros. Cu alte bunuri din viața noastră, cum ar fi casa sau mașina, putem face cu ușurință câteva cercetări și putem evalua valoarea lor. Calcularea valorii unui brand este însă mai complexă. 

Factorii cheie includ recunoașterea brandului (au auzit oamenii de voi?), imaginea brandului (cum vă percep clienții?), utilizarea brandului (clienții cumpără în mod activ de la voi și folosesc produsul vostru?) și loialitatea brandului (clienții rămân cu voi? dincolo de competiție?).

O modalitate simplă de a obține o perspectivă asupra valorii brandului este să le solicitați clienților feedback-ul lor direct. Cu ajutorul tehnologiei puteți analiza cu precizie gradul de cunoaștere a brandului și puteți urmări nivelurile de notorietate, popularitate și loialitate în rândul anumitor audiențe relevante. Acest lucru vă va ajută să luați decizii mai bine informate legate de brand.

Oamenii caută în mod constant conexiuni cu brandurile. Un client nu va fi deranjat să plătească un pic mai mult pentru un produs sau serviciu, dacă simte că va cumpăra ceva mai profund. Poate că compania voastră sprijină comunitățile locale, poate că susține comerțul echitabil sau egalitatea. În interiorul companiei, aceste tipuri de valori se vor potrivi bine cu o anumită categorie de oameni, cea potrivită vouă (dacă nu o cunoașteți încă e timpul să o identificați :D) și ar trebui să valorificați acest lucru.

Este la fel de important să creați valoare, cât să și comunicați această valoare clienților voștri.