Curajul, viziunea și etica sunt virtuți ale antreprenorilor din spatele brandurilor. Organizația ta are unul?
Societatea prin ansamblul relațiilor sociale este singurul mecanism capabil să producă branduri. Folosim produse și servicii, vizităm locuri, cunoaștem oameni. Le evaluăm calitățile, defectele, scopurile, adăugăm emoții, trăim experiențe pozitive sau negative iar ulterior decidem ce luăm mai departe cu noi și ce lăsăm în urmă. Experiențele fiecăruia dintre noi sunt cele care, odată comunicate, construiesc reputația ce va influența mai departe deciziile altora. Brandul este așadar un rezultat holistic a cărui valoare este permanent influențată de experiențele oamenilor. Este dimensiunea imaterială care stabilește valoarea în percepțiile oamenilor. Este o confirmare, un statut câștigat prin consecvența respectării unor promisiuni de-a lungul timpului.
Ce face brandul pentru organizația ta?
Pentru o marcă a unei organizații, a unui produs sau a unui loc, brandul este cel mai de preț statut pe care și-l poate dori. Este confirmarea că oamenii nu doar apreciază felul în care le rezolvă o nevoie rațională ci a faptului că brandul devine referința lor pe care o vor îndrăgi, la care se vor întoarce și pe care o vor recomanda altora. Devine astfel vectorul multiplicator pentru dimensiunea pieței și pentru conservarea loialității acesteia. Implicit este cel de care se leagă principalul obiectiv al oricărei entități comerciale: PREDICTIBILITATEA PROFITULUI!
În același timp, brandul este vehiculul care construiește cultura din interiorul organizației. Orientează angajații spre îndeplinirea misiunii și le dă perspectiva viziunii. Modelează comportamente colective fundamentate de valori și principii verticale. Atrage talente și competențe în rândul resurselor umane și provoacă echipa să fie proactivă și să inoveze. Brandul este primul care comunică intern faptul că experiența consumatorilor este singura care îi dă valoare. Brandul este așadar cel mai important instrument strategic pe care o organizație cu intenții de leader îl poateavea. Iar LEADER este cuvântul cheie în întreaga ecuație.
Cum arată organizația centrată pe brand?
În ansamblul pieței unei industrii sunt doar câteva mărci ce reușesc să devină branduri și să își asume direct relația cu consumatorii finali. Sunt brandurile organizațiilor centrate pe viziune, etică și inovare, care au dovedit prin rezultate că inspiră deopotrivă angajații, furnizorii și consumatorii. Acestea sunt cele care rezistă în timp și care construiesc o întreagă cultură în jurul lor, capabilă să influențeze comportamente sociale, să genereze comunități și să stabilească referințe. O altă parte a organizațiilor, în general cele motivate de perspectivele financiare ale unor oportunități, caută să imite aparențele brandurilor sperând astfel să obțină rapid profit. În funcție de industrie pot exista rezultate pe termen scurt dar niciodată manipularea consumatorilor nu s-a dovedit a fi un multiplicator economic sustenabil.
[dropcap size=big]A[/dropcap] În general acest tip de organizații provin dinspre antreprenori lipsiți de viziune dar care găsesc formula eficienței operaționale fără a fi însă capabili să înțeleagă și resorturile care stau în spatele brandurilor. Sunt organizațiile ”formă fără fond” care încearcă să găsească o scurtătură spre succes, abuzează de mijloace de comunicare folosite agresiv (PR, Advertising), dar care în cele mai multe cazuri eșuează în a-și respecta promisiunile față de consumatori.
Este fundamental de înțeles că în timp ce organizația în ansamblul ei este o structură care în bună măsură poate fi replicată, brandul este o suprastructură care rezultă în timp, este unică și dă adevărata dimensiune economică a pieței acestuia. Valoarea organizațiilor leader stă doar în mică măsură în cuantumul activelor materiale deținute. Cel mai important activ al acestui tip de organizație este valoarea de piață a brandului.
Este cel mai des întâlnit model de organizație din România. Cele mai multe eforturi sunt centrate pe măsurile și investițiile necesare respectării reglementărilor pieței astfel încât să asigure produselor standardele acceptabile de calitate.
Investițiile importante sunt orientate spre eficiența operațională dar foarte rar ajung să finanțeze competențe în cercetare și inovare. Practic sunt acele companii fără diferențiatori unici, fără valoare rezultată din proprietate intelectuală precum brevete de invenții și mărci înregistrate. Pot avea echipe foarte eficiente în producție dar nu ajung să atragă talente și competențe care să dezvolte soluții unice.
Sunt acele companii predispuse să copieze identitatea brandurilor sperând să ocupe un loc pe piață cu investiții minime în managementul experienței de brand. Au în general un departament de marketing sufocat de presiunea de a pune în piață produse a căror singur argument rămâne prețul mic de vânzare.
[dropcap size=big]B[/dropcap]Este exemplul de organizație centrată pe brand. Cea mai mare parte a eforturilor sale se va duce în managementul experienței de brand și în diferențierea strategică bazată pe cercetare și inovare. Este genul de companie care își contruiește strategia prin metode Design Thinking și care este capabilă să genereze soluții unice pentru nevoile consumatorilor. În cele mai dese situații, este genul de companie care externalizează bună parte din operațiunile de producție, punând pe furnizori presiunea respectării reglementărilor și a eficienței operaționale.
Este organizația care stabilește limita de sus a marjei de profit pe categoria de produs, prin valoarea percepută a brandului. Totodată este organizația a cărei existență se datorează viziunii unui leader și nu este doar consecința unei oportunități.
Cum construiești strategic un brand?
Afirmam la începutul articolului faptul că un brand este produsul exclusiv al publicului. Un statut câștigat prin respectarea promisiunilor mărcii față de acesta. Așadar o organizație care își propune să dețină un brand, înainte de toate îi înțelege rolul strategic și are deja o viziune de business clară și pe termen lung (5-10 ani). Pregătește minuțios structura organizațională pentru a fi capabilă să aducă în piață produse cu diferențiatori unici. Este modelul B din schema anterioară dar nu exclude posibilitatea ca organizațiile din modelul A, în urma unei reorganizări să decidă inversarea piramidei priorităților și astfel să înceapă să se centreze pe brand.
Modelul pe care îl folosim de aproape zece ani în agenție pentru construcția strategică a brandurilor a fost definit de Jean-Noel Kapferer, considerat una dintre cele mai importante personalități europeane în branding și comunicare. Modelul se numește ”Prisma Identității de Brand” și stă în spatele unor branduri globale precum Peugeot, Citroen, Renault, Orange, Phillips, Samsung, Dechatlon, Akzo-Nobel și altele. Acest model presupune ca organizația să definească strategic toate punctele de interacțiune exprimate prin identitate astfel încât să poată anticipa reacțiile publicului și să poată răspunde proactiv prin produse și soluții în beneficiul acestora. Este un mecanism care mai întâi generază diferențiatori unici pentru produse, servicii și organizații iar apoi produce ca și consecință ”receptorul construit”. Parctic piața a cărei multiplicare devine predictibilă odată ce încep să fie măsurați indicatorii de performanță, inclusiv cei care stabilesc valoarea brandului. Evident, este un proces ale cărui efecte pozitive se văd după minim trei ani și implică frecvență și consecvență în comunicarea cu piața.
”Un brand nu este un produs: el este sursa, scopul și direcția produsului și îi definește identitatea în timp și spațiu”
Jean-Noel Kapferer / Expert în Management de Brand
Sursa construita vs. receptorul construit.
Sursa construita este alcătuită din forma fizică a mărcii și din personalitatea acesteia. Este setul de elemente pe care organizația trebuie să îl definească în urma înțelegerii profunde a publicului care îi va deveni piață. Receptorul construit este format din reflexia publicului în marcă și din imaginea câștigată de public prin marcă. O marcă trebuie să poată fi percepută precum o persoană. Identitatea mărcii folosește stereotipul publicului astfel încât forma fizică și personalitatea să poată fi asumate de către consumatori.
Externalizare vs. Internalizare.
O marcă este formată din aspecte sociale care stabilesc expresia externă a acesteia, precum forma fizică, relațiile externe și reflexia publicului. În egală măsură, este formată din aspectele interne stabilite de personalitate, cultură și imaginea percepută, acestea fiind cele încorporate în esența mărcii.
Forma Fizică
Reprezintă setul de elemente fizice care compun o marcă. Sunt cele cu care publicul va face asocieri imediate. Este important ca o marcă să poată fi asociată unui produs vector care să aibă diferențiatori fizici unici. În egală măsură, elementele de identitate vizuală și arhitectură (logo, limbaj grafic, structură cromatică, materiale, fotografii, mobilier, arhitectura interioară și exterioară, semnalizare etc), stabilesc limbajul prin care o marcă generează experiențe memorabile publicului ei. Cei trei vectori de vizibilitate care compun Forma Fizică sunt Product Design, Space Design (arhitectura interioară și exterioară) și Communication Design (întregul limbaj grafic al mărcii).
Personalitatea.
Caracterul mărcii este transferat publicului prin elemente distincte de identitate vizuală și verbală. Mesajul mărcii trebuie să poată genera publicului percepția dialogului cu o persoană. Trăsăturile de personalitate sunt exprimate pornind de la denumirea și arhitectura mărcii, până la stabilirea de cuvinte cheie și formule de adresare asociate conceptual cu vectorii de vizibilitate. Identitatea verbală influențează direct felul în care angajații vor dialoga cu publicul în diversele situații de interacțiune (personalul din departamente de vânzări sau de resurse umane, din spații de retail, la evenimente publice sau în mediile sociale virtuale).
Cultura.
Sistemul de valori și principii care fundamentează comportamentul mărcii. Cultura este legătura directă între marcă și organizație. Relația pe care o stabilește marca cu publicul ei este sustenabilă pe termen lung doar dacă organizația își însușește sistemul de valori și transferă cultură mărcii.
Relațiile.
Principiile care fundamentează relațiile mărcii cu diverse publicuri au influențe majore în spectrul social. Relațiile solide de afaceri ale organizației trebuiesc puternic reflectate prin PR. În mediile sociale virtuale, marca trebuie să ofere non intruziv, răspunsuri pentru nevoile publicului. Felul în care marca reușește să stabilească relații oneste cu publicul, determină modul în care se simt consumatorii (sau partenerii) în raport cu marca. Frecvența și intensitatea utilizării diverselor mijloace de comunicare ale mărcii stabilesc soliditatea relațiilor cu publicul și construiesc în memoria acestuia asocierile necesare experienței de brand.
Reflexia Publicului.
Atât produsele cât și marca acestora trebuie să reflecte trăsăturile publicului. Atributele produselor trebuie să rezolve nevoi clare ale unui public. Identitatea mărcii trebuie să conțină elemente de limbaj existente în cultura publicului căruia îi este destinată. Măsura în care publicul se regăsește în trăsăturile mărcii, determină dorința acestuia de a-și asocia imaginea cu aceasta. Reflexia publicului influențează direct imaginea percepută.
Imaginea Percepută.
Felul în care consumatorul își asumă identitatea mărcii și o transferă holistic mai departe. Când un produs rezolvă onest nevoi clare iar marca transferă valori și trăsături de personalitate dezirabile, publicul devine prin experiența de marcă, cel mai puternic vector de comunicare. În multe situații, trăsăturile unei mărci sunt cele cu care consumatorul își completează personalitatea. A întelege ce anume determină consumatorul să se asocieze cu marca, ușurează semnificativ contextul de comunicare al mărcii pe termen lung (brand insight). Posesorul unui ceas TAG Heuer spune indirect că este atent la punctualitate dar în același timp aderă la cultura din jurul automobilelor sport. Așadar nu îi vor fi străine nume precum Maserati, Villa d`Este sau Steve McQueen. Imaginea percepută este practic vectorul care stabilește cât este dispus să plătească publicul peste valoarea medie a acelui produs datorită brandului. Este deci un indicator fundamental în evaluarea economică a brandului și trebuie să fie principalul scop urmărit în managementul experienței de brand.
Cu ce te ajută o agenție de branding?
România, fiind o piață emergentă, încă se află în etapa educării antreprenoriale iar termeni precum Brand, Design, Marcă, Identitate, PR, Marketing, Advertising etc. sunt aruncați sub definiții intuitive, simpliste și subiective. Aceste instrumente sunt de multe ori considerate doar cheltuieli necesare dar greu de înțeles și mereu prea scumpe (de multe ori însă mai ieftine decât mașina patronului). În consecință organizațiile din exemplul A de mai sus identifică doar nevoia finală de a avea un nou ambalaj, un website, diverse tipărituri sau eventual campanii punctuale de PR, Advertising sau Social Media. Ierarhia priorităților pune mereu brandul pe ultimul loc iar situațiile în care organizația identifică diversele nevoi apar în ultimul moment, în general declanșate de oportunități conjuncturale.
Rolul unei agenții de branding este să livreze unei organizații o soluție de business centrată pe experiența de brand. Situațiile care trebuie să ceară competențele agențiilor de branding sunt fie în etapele incipiente ale unor organizații sau produse noi (care au o viziune definită, cunosc rolul strategic al brandului și doresc dezvoltarea unui program de branding), fie atunci când o companie existentă consideră că are nevoie de o reorganizare pentru a-și îmbunătăți poziția pe piață. Această a doua situație este cea în care de obicei se dorește un rebranding. Este fundamental de înțeles că acest lucru nu înseamnă doar schimbarea identității vizuale ci implică și măsuri care vor modifica structura organizațională (noi proceduri, soluții IT de comunicare internă și management, noi departamente și competențe etc).
Etapele generale ale unui program de branding sunt consecutive și evident, nu pot fi inversate. Sunt implicate competențe din economie, sociologie/antropologie, marketing, design, management și IT.
CERCETAREA ȘI AUDITUL.
Identifică contextul viitorului brand, pe cel al organizației (structură și cultură organizațonală, proiecție economică), al competitorilor și al publicului. Raportul de audit aduce informațiile despre Reflexia Publicului, recomandări privind îmbunătățirea structurii organizaționale cât și perspective de dezvoltare și inovare. Practic este etapa care clarifică contextul și identifică soluțiile pentru produse și servicii fundamentate de rezolvarea nevoilor consumatorilor.
STRATEGIA ȘI IDENTITATEA DE BRAND.
Pe baza concluziilor auditului sunt definite pe rând Strategia de Brand, Platforma de Identitate (definițiile fundamentale ale ideii specifice, pilonilor, poziționării, viziunii, misunii, personalității, atributelor și diferențiatorilor), Identitatea Verbală și cea Vizuală. Este etapa în care viitorul brand primește o proiecție strategică pe termen lung, corelată obiectivelor de business, îi sunt definite componentele de identitate verbală (denumire și arhitectură de brand, cuvinte cheie, formule de adresare etc.) și cele de identitate vizuală (concept vizual, construcții de logo, familii de fonturi, elemente grafice, structură cromatică, sisteme de layout pentru print, web, semnalistică, design de produs, elemente de arhitectură interioară și exterioară etc).
COMUNICAREA BRANDULUI.
Are o primă etapă de implementare internă în care organizația este implicată în workshop-uri de acomodare a angajaților cu noua identitate. Sunt comunicate atât principiile și valorile din Platforma de Identitate cât și modurile de aplicare ale elementelor de identitate vizuală și verbală. Este un proces care trebuie să devină recurent în organizație (prin departamentul de HR) pentru a putea evalua și corecta în timp aplicarea identității și efectele în cultura organizațională.
A doua etapă este cea a implementării externe în care sunt puși în practică primii pași ai strategiei de brand prin definirea celor de marketing și comunicare. Sunt dezvoltate diversele vehicule de comunicare B2B și B2C (website-uri, tipărituri, ambalaje, producții audio/video, puncte de vânzare, etc) și se face managementul de producție și media.
Acestea sunt etapele inițiale ale unui program de branding și sunt dezvoltate și aplicate în general în primul an al noii identități de brand. Strategia pe termen lung a brandului este cea care le orientează pe cele de marketing și comunicare din anii următori precum și datele obținute prin măsurarea indicatorilor de performanță. Managementul experienței de brand poate fi internalizat în organizație, păstrând agenția ca partener extern sau poate fi externalizat complet agenției.
În funcție de dinamica industriei în care activează brandul vor fi necesare revizuiri ale identității acestuia la 3-5 ani fără a-i altera însă forma și esența. Un brand trebuie să fie o ”entitate” la fel de vie precum o persoană, cu atât mai mult cu cât rolul ei în comunitate este să inspire oamenii și să îi unească sub valori comune.
O țară precum România, emergentă, fragmentată, în permanentă căutare de scop și direcție are nevoie în primul rând de referințe sănătoase pe care societatea să le urmeze. Suntem într-o eră a comunicării și a tehnologiei iar brandurile sunt parte integrantă în viața noastră cotidiană. Acele organizații românești care vor înțelege că brandurile lor pot fi la nivel colectiv cel puțin la fel de influente precum sistemul educațional, politica sau religia sunt datoare să le construiască pe principii solide și etice. În timp vor câștiga mult mai mult decât doar marja de profit pentru care luptă astăzi. Consecința relațiilor acestor branduri cu publicul este chiar societatea în ansamblul ei. Responsabilitatea devine astfel adevărata provocare!