Când un lanț de retail pătrunde pe opiață, sunt luate în considerare perspectivele de dezvoltare ale zonei, puterea de cumpărare, care e de preferat să fie în creștere, precum și dimensiunea zonei deservite.
Brașovul este acum al treilea centru comercial din țară, după București și Ilfov, cu 74 de magazine de tip cash&carry, hypermarket, supermarket sau discounter, deschise în 19 ani. Nu neapărat pentru salariile mari de aici, ci pentru că este o zonă turistică, iar hotelurile și pensiunile se aprovizionează și din aceste surse. Retailul modern în ansamblu a ajuns la o cotă de piaţă de 60% în România și în următorii ani se prognozează chiar o creștere spre 80%, având în vedere apetitul tot mai mare de consum al românilor. La Brașov, retailul modern are o pondere chiar mai accentuată, numărul magazinelor de cartier fiind tot mai scăzut de la an la an.
„Brașovul – al treilea centru comercial din țară”
Retailul modern și-a făcut intrarea în Brașov, în 1997, când cei de la Metro au deschis primul lor magazin, la ieșirea din oraș spre Ghimbav. Era perioada în care România intra, practic, într-o perioadă de dezvoltare, de răspuns frumos la cererile partenerilor mondiali de a închide fabricile falimentare și de reorientare spre o piață modernă. Deodată, devenise o modă să deții un card Metro pentru a-ți face cumpărăturile dintr-un singur magazin care îți oferea o gamă diversificată de produse.
Selgros avea să ajungă în România în 2001 și să își stabilească sediul general aici. Primul magazin deschis în România a fost la Brașov. Zona a fost aleasă strategic, deoarece acoperea atât zona Brașovului, cât și Valea Prahovei, cu hoteluri și pensiuni în construcție, care toate ar fi urmat să devină clienții lor.
De altfel, magazinul din Brașov este cel mai important al rețelei, având cele mai mari vânzări și devenind practic model pentru toate celelalte magazine Selgros Cash&Carry din țară.
Britanicii de la Tesco au prospectat piața din Brașov
Tot atunci, britanicii de la Tesco își deschideau un birou de prospectare a pieței în Brașov în vederea identificării zonelor în care ar putea amplasa magazinele lor. Probabil că nu au fost mulțumiți de rezultatele studiului, pentru că nu au reușit să deschidă nici un magazin în România.
Intrarea pe piață a celor două rețele a dus la reducerea semnificativă a numărului de chioșcuri și tonete din municipiu. Brusc, dintr-o linie balcanică a comerțului luam calea occidentalizării. Magazinele de cartier nu își făceau încă probleme, deoarece mizau pe apropierea față de client. Nimeni nu o să meargă în Selgros să își ia doar o pâine, un suc sau o bere. Așa că s-au înscris și ele în rândul clienților Cash&Carry, de unde cumpărau produse pe care le vindeau, cu un mic profit, la parterul blocurilor.
După câțiva ani de acalmie, 2004 avea să aducă la Brașov primul magazin Carrefour, dar și deschiderea celui de-al doilea magazin Metro, la ieșirea spre București. A urmat deschiderea unui hypermarket Real în 2006 (divizie a celor de la Metro), iar în 2007 se deschidea și hypermarketul Kaufland. Interesant este că deși a pătruns printre ultimii, Kaufland a devenit principalul retailer din România, ajungând la afaceri de peste un miliard de euro anul trecut. De altfel, cei de la Kaufland sunt singurii dintre jucătorii cu suprafețe mari care au ales să deschidă un magazin și în Făgăraș, la 70 de kilometri de Brașov
În 2013, pe piața Brașovului aveau să pătrundă și francezii de la Auchan, după achiziția mai multor magazine Real din România și din Estul Europei. Cei de la Auchan au deschis, mai apoi, în 2015, cel mai mare hypermarket din Transilvania, odată cu inaugurarea Coresi Shopping Resort.
Singurul brand de hypermarket-uri care nu este prezent la Brașov este Cora, deși acesta viza piața locală prin achiziția platformei Hidromecanica din Centrul Civic unde intenționa să construiască un mall. Problemele financiare i-au făcut pe cei de la Cora să vândă în pierdere terenul către cei de la AFI Europe România care, potrivit unor surse din piața de retail, ar fi foarte aproape de semnarea unui contract cu Carrefour pentru a deveni ancoră a mall-ului. De altfel, cei de la Carrefour semnaseră și cu polonezii de la Echo Investment pentru a fi prezenți în Korona Mall, doar că nici acesta nu se va mai construi în perioada următoare, terenul fiind antamat de o companie din Iași despre care se spune că ar fi o interfață pentru Iulian Dascălu, cel care a dezvoltat mai multe centre comerciale sub brandul Iulius Mall.
Brașovul, câmp de bătălie pentru retaileri
Din cele 74 de magazine, 20 sunt deținute de cei de la Carrefour, care au pătruns în Brașov cu toate formatele deținute – hypermarket, supermarket-urile Market, magazinele de proximitate Express și formatul Contact, magazin de proximitate pentru zona rurală. În județ mai avem 13 magazine Profi, 11 Mega Image, 9 Lidl, 8 Penny Market, 6 Billa, 2 Metro, 2 Kaufland, 2 Auchan și un magazin Selgros. De notat că în curând și magazinele Billa vor trece sub umbrela celor de la Carrefour, ceea ce va duce la o creștere a ponderii prezenței francezilor.
De altfel, și cei de la Lidl susțin că pentru ei Brașovul este al treilea județ după numărul de magazine deschise. Mai mult, despre magazinul din Tractorul se spune că ar avea cele mai mari vânzări din România din cadrul lanțului, dar informațiile nu au fost confirmate de companie.
Braşovul devine astfel „fieful“ Carrefour, în contextul în care piaţa din Bucureşti este dominată clar de belgienii de la Mega Image care au deschis aici circa 70% din totalul de peste 400 de magazine. Belgienii au fost singurii care încă de la început şi-au concentrat atenţia pe Capitală şi împrejurimi, în timp ce restul jucătorilor au preferat o abordare naţională. Totuşi, în ultimii ani se observă că în marile oraşe se dau lupte pentru supremaţie, astfel că reţelele dezvoltă adevărate „clustere“, cum este cazul Carrefour la Braşov.
Braşovul este unul dintre cele mai mari zece oraşe din România, cu o populaţie de circa 250.000 de locuitori. Mai mult, este şi unul dintre cele mai dezvoltate centre urbane din România, cu un salariu mediu peste media ţării de peste 400 de euro net şi cu un şomaj mai mic decât media naţională. Braşovul este de asemenea un pol turistic şi „motorul“ judeţului cu acelaşi nume, care a ajuns unul dintre cele mai mari judeţe din ţară după cifra de afaceri înregistrată de companii.
Datele macroeconomice justifică astfel strategia Carrefour de a se dezvolta în Braşov, în contextul în care orice retailer îşi stabileşte dezvoltarea în funcţie de salariul mediu din zonă, de şomaj, de puterea de cumpărare, concurenţa şi populaţia dintr-un anumit „catchment area“. Astfel, înainte de a decide unde vor deschide un nou magazin, retailerii trasează cu un compas zona aflată la 20-30 de minute de magazin şi calculează astfel populaţia din zonă.
Producătorii locali preferă supermarketurile
Pentru producătorii brașoveni cel mai ușor este de pătruns pe piața supermarket-urilor, în condițiile în care discounterii (Lidl și Penny Market) impun companiilor locale să producă sub brandul lor și la anumite costuri. Totuși, deși hypermarket-urile și supermarket-urile oferă o anumită toleranță asupra prețului, impun taxe care le maximizează profiturile. Astfel, se ajunge ca dintr-un produs care, de exemplu, costă doi lei în hypermarket, producătorul să rămână la final cu un singur leu, diferența fiind pierdută pe lanțurile de distribuție și prin taxele la raft.
Este și motivul pentru care o parte dintre producătorii locali au decis să își lanseze propriile magazine. În principal este vorba despre producătorii de carne și lactate, unele dintre acestea, cum ar fi Prodlacta sau Sergiana, transformându-se în adevărate magazine de proximitate.
Selgros se schimbă din temelii
Selgros Cash&Carry România, unul dintre cei mai importanţi operatori din comerţul românesc, care a ales să pornească expansiunea la nivel național din Brașov, în timp ce toți ceilalți au centralele în Capitală, a finalizat procesul de schimbare a identității companiei prin preluarea siglei și a elementelor grafice ale Transgourmet. Demarat în 2014, rebranding-ul a urmat achiziției rețelei Selgros de către Transgourmet Holding AG, al doilea cel mai mare grup cash & carry și comerț B2B din Europa. Noua identitate vizuală aduce în atenția clienților, prin formă si culoare, atributele probate ale Selgros: pasiunea de a face lucrurile din ce în ce mai bine și energia de a excela.
John Matthew, președinte Transgourmet CEE (cu arie de responsabilitate Europa de Est – n. red), spune că „particularitatea modelului de business Selgros constă în faptul că vorbim despre un hibrid – aceasta înseamnă că ținta noastră este segmentul B2B reprezentat de clienți cum ar fi comercianți cu amănuntul (revânzători) sau segmentul de gastronomie, dar, prin gama largă de sortiment precum și cu prețurile noastre atractive, atragem toți clienții care cumpără pentru diferite segmente comerciale sau pentru consumul propriu”. „Un diferențiator de bază este competența noastră ridicată în ceea ce privește prospețimea. Aici vorbim în special de măcelăriile pe care le avem în fiecare magazin și care sunt conduse de personal calificat care oferă clienților un sortiment atractiv din producția proprie”.
Matthew susține că de-a lungul timpului compania a reușit să adapteze modelul de business Selgros la cerințele pieței românești, pe modelul „Think global, act local”. „Factorul principal al succesului Selgros România îl reprezintă angajatele și angajații noștri implicați și calificați, din toate magazinele precum și în centrală. Mulți dintre ei ne sunt fideli de mulți ani încoace și au crescut odată cu compania noastră. Astfel compania este condusă operațional de o echipă de management complet românească (…) Și nu în ultimul rând, încrederea și dorința de a investi a acționarului nostru sunt factori de bază ai succesului”.
Scăderea TVA a dus la creșterea puterii de cumpărare
Oficialul Selgros spune că principalele probleme întâmpinate de companie au fost desele schimbări de legislație și scăderea puterii de cumpărare din ultimii ani. „Pentru mine, ca cetățean german, schimbările multe și dese ale legilor din România sunt greu de înțeles. De asemenea, în ultimii ani, piața de consum a fost o mare provocare din cauza lipsei de putere de cumpărare a consumatorilor, dar revigorarea ei s-a produs și prin scăderea cotei de TVA. Și nu în ultimul rând, piața se dezvoltă într-o țară, care cunoaște abia de 25 de ani economia de piață, mai repede și mai dinamic ca oriunde altundeva, ceea ce ne obligă în mod constant la analiza apariției noastre pe piață”.
Decizia de a intra în România a fost corectă
În 2000, când Selgros își făcea loc pe piața noastră, „România se încadra din punct de vedere al numărului de locuitori precum și al condițiilor de spațiu și al pieței cu amănuntul în strategia noastră de dezvoltare”. „Am profitat de această șansă și am transpus-o rapid în fapte, și am prins curaj mai repede ca alți competitori pe piața en-gros, pentru a deschide magazine în afara Bucureștiului. Decizia de a intra pe piața românească, văzută în retrospectivă, a fost mai mult decât corectă, Selgros este astăzi o companie de succes cu o poziționare puternică pe piața românească, și cu un rol foarte important în Transgourmet CEE”, mai spune Matthew.
Compania lansează anul acesta un nou format de magazin, cu o suprafață mai redusă, dar adaptată cerințelor zonelor de poziționare. „Mă aștept ca Selgros să se îmbunătățească mult mai mult în ceea ce privește serviciile pentru clienți și să își consolideze mai departe poziția pe piață. Mai ales pe segmentul HoReCa este încă mult de lucru. Cu noul nostru format ne dorim să ne apropiem și mai mult de clienții noștri și să ocupăm locații care nu sunt adecvate pentru tradiționalele noastre bix boxes și să evidențiem mai mult competența noastră pe segmentul de prospețime”.
Conceptul de club, modul în care își loializează clienții
Strategia de rebranding a companiei s-a concretizat, în special în ultimul an, într-un plan de schimbări majore la nivel de business, servicii și comunicare. Selgros a lansat Clubul Profesioniștilor, un program de loializare pentru clienții din hotelărie, restaurație, catering sau revânzători. Complementar, compania a deschis un Centru de Distribuție în București destinat exclusiv gastronomilor, cu sortimente alimentare, funcționale și de curățenie, optimizate în permanență.
Conceptul de Club al Profesioniștilor și Pasionaților de Bunătățuri a devenit locul în care se întâlnesc deopotrivă pasiunile clienților și ale angajaților companiei și unde pasiunea este limbajul comun. Conceptul a fost tradus în modificări ale lay-out-ului de magazin pentru a obține o structură mai prietenoasă și o expunere mai accesibilă. Au fost introduse mini-piețe de pește sau de fructe și legume, inclusiv cu specialități și produse exotice.
Schimbarea identității vizuale coincide cu aniversarea a 15 ani de prezență pe piața locală și de consolidare a poziției de partener al profesioniștilor. Compania deține în prezent 19 magazine de format mare (10.000 mp suprafață de vânzare) și se află în curs de implementare al noului concept de magazin, cu format restrâns, cu două deschideri anul acesta, la Târgu Mureș și Alba Iulia.