Este îngrijorător și deprimant să vezi cât de multă lume folosește azi în mod incorect cuvântul „brand” și întreaga familie de barbarisme contemporane derivată din acest cuvânt (auzim foarte des „a brendui”, „brenduri”, „brending”, și chiar faimosul „sunt un brend” al lui Gabriel Oprea, generalul nici măcar de carton, ci alcătuit din hârtie igienică uzată).

Am scris în paranteză forma verbalizată local a termenului, tocmai pentru a sublinia inadecvarea și lipsa de consistență ideatică și substanță semantică cărora le cad pradă cei care au luat acest concept din aer, ca pe o gripă, sau l-au memorat involuntar ori inconștient din medii sociale sau economice deloc academice și folosesc cuvântul fără a desluși sensul său adevărat și fără a asimila conceptul.

Nu ești un brand, ci ai un brand

Unii confundă sigla, logotipul, sloganul, proprietarul, managerul sau reprezentarea grafică dintr-o reclamă cu brandul în sine. Greșeli comune, dar nu majoritare. Cei mai mulți identifică greșit marca de comerț sau numele firmei cu brandul. Pentru aceștia, este suficient să ai un produs plasat pe raft și aruncat de cumpărători în cărucior ori să pui un panou cu litere luminoase reproducând sigla firmei tale deasupra intrării în clădire ca să vorbești despre un brand și să pretinzi că produsul sau firma sunt un brand. Aici este marea eroare semantică și conceptuală: ei consideră că un produs, o persoană sau o companie pot fi denumite branduri. Adică numele mărcii sau persoanei este totuna cu brandul. Greșit, total greșit. Numele (marca) este una și desemnează identitatea legală a produsului, persoanei sau companiei, pe când brandul reprezintă altceva, anume REPUTAȚIA acelei entități, adică totalitatea percepțiilor, informațiilor, amintirilor și ideilor existente despre acel produs, acea firmă sau acea persoană în rândul publicurilor sale relevante.

Așadar, nu poți fi un brand, ci poți avea un brand, fiindcă nu ești o reputație, ci ai o reputație. Oricine și orice are un brand? Da, în principiu da, fiindcă orice entitate din jurul nostru poate fi subiect al atenției și unei aprecieri subiective în rândul unui grup de oameni. Fie că vorbim despre multinaționala care produce computere și telefoane, de magazinul cu de toate de la parterul blocului, de profesorul de chimie din școala generală, de miliardarul care epatează arogant cu averea lui sau de societatea comercială unde ai fost angajat prima dată, oricare dintre acestea are pentru tine o identitate fixată în memoria personală. Iar atunci când nu ești singurul care și-a făcut o părere și a depozitat pe rafturile propriei cutii craniene amintirea interacțiunii cu entitatea respectivă, putem deja discuta despre o sumă de percepții personale la nivelul unui public, deci despre un brand.

Ca să facem mai bine diferența între nume (marcă) și brand, să spunem că primul are formă de manifestare fizică (este înscris într-un certificat de naștere, buletin sau certificat de înmatriculare sau înregistrare), pe când brandul este ceva inefabil, imaterial și intangibil, fiindcă vorbim despre suma percepțiilor subiective pe care oamenii cu care ai avut contact le au despre tine. Mai mult decât atât, marca de comerț sau numele (dacă vorbim de firme și persoane) reprezintă o măsură constantă, fără o dinamică perceptibilă (un produs, firmă sau persoană are același nume toată viața, de la naștere până la deces/faliment/abandon), pe când brandul este o variabilă dinamică, care diferă de la un moment la altul și care înregistrează urcușuri și coborâșuri, pe măsura preocupării manifestate pentru o mai bună sau mai puțin avantajoasă reputație. Pentru o mai bună lămurire a conceptului, recomand cărțile despre branding scrise de Aneta Bogdan, Ștefan Liuțe și Wally Olins, publicate la noi în ultimii ani.

Măsurarea brandului: notorietate, favorabilitate, loialitate, asocieri, calitate

Marca sau numele nu se pot măsura decât prin numărarea literelor componente și aprecierea dificultății relative de pronunțare, pe când brandul poate fi măsurat, mai precis putem folosi o serie de tehnici de evaluare a valorii brandului unei mărci sau persoane. Există mărci cu brand slab și notorietate redusă, așa cum există entități cu brand puternic și un grad mare de popularitate. Există mărci, organizații sau persoane percepute negativ, cum sunt azi la noi partidele, parlamentul și politicienii, deci avem în acest caz branduri în fază negativă ori critică, în criză de popularitate, așa cum există și firme, produse sau lideri cu imagine puternic favorabilă, care au așadar un brand pozitiv, valoros, important, credibil.

Atunci când vorbim despre ”branduri ale Brașovului” în această ediție a revistei, practic ne referim la firmele, produsele, serviciile sau persoane publice care se bucură azi de cea mai mare notorietate, de o bună reputație și care, prin ceea ce reprezintă ele în raport cu consumatorii sau fanii lor, au o valoare de piață superioară, pentru că au un contact direct și o relație vie și constantă cu un număr mare de oameni, pentru că se bucură de atenție, încredere și popularitate și pentru că reușesc să convertească această sumă de percepții pozitive în tranzacții comerciale și valoare financiară, dacă vorbim de afaceri sau în voturi, putere și libertate de acțiune dacă vorbim de politicieni de exemplu.  

Specialiștii în marketing preocupați de branding nu au definit un sistem unic, universal valabil și ireproșabil de măsurare a valorii unui brand, asta și pentru că sectoarele economiei și afacerile sunt extrem de diferite, clientela sau publicurile cărora li se adresează afacerile sunt extrem de nomogene, iar brandul aparține nu doar unor entități de business, ci și unor celebrități, organizații neguvernamentale, produse sau servicii individuale, diferite ca și percepție publică de firmele care le dețin. Dar există un set de principii, bune practici și norme de bun simț universal acceptate în acest domeniu, care descriu metodele uzuale de determinare a valorii unui brand, atât cantitativ cât și calitativ.

Din punct de vedere cantitativ, se pot determina, cu mijloace de cercetare adecvate și suficient de precise, notorietatea unei mărci sau persoane (cât este de cunoscută în rândul unui public țintă), favorabilitatea publicului în raport cu aceasta (dacă oamenii au o părere excelentă, bună, neutră sau proastă ori manifestă chiar adversitate), dar și loialitatea publicului vizat (câți dintre cei care cunosc marca sau persoana o cumpără constant dacă e produs, o accesează repetat dacă este serviciu, o urmăresc în media și îi cumpără biletele la spectacole dacă e o celebritate sau o votează în alegeri, dacă este lider politic sau partid. În mod logic, rezultatele înalte măsurate la notorietate, favorabilitate și loialitate fac ca brandul să fie mai puternic și mai valoros.

Atunci când întrebăm oamenii care intră în contact cu o marcă sau o personalitate despre impresiile lor subiective, despre asocierile mentale pe care le fac în raport cu acea entitate (exemple: firma în cauză vi se pare o zână sau un balaur?, cu ce animal credeți că seamănă ca și comportament liderul politic Xulescu? – nu e totuna când răspunsul este cal sau vierme, nu?) și despre nivelul de calitate perceput de clienți în raportul lor cu produsul, firma sau persoana respectivă, vorbim despre evaluarea calitativă a brandului. Dacă oamenii asociază marca, marfa sau persoana ta cu ideea de calitate și de satisfacție, dacă au încredere, în urma unor contacte repetate, că benficiile cumpărate li se livrează exact la parametrii așteptați, atunci vorbim despre un brand valoros, despre o excelentă reputație.

Branding faci în fiecare zi

Desigur, cercetările legate de valoarea bradului pot fi extrem de complexe și nu are rost să intrăm în detalii. Important este să înțelegem acum că brandul este o variabilă extrem de sensibilă și perisabilă și că a îl construi, a îl dezvolta și mai ales a îl menține sunt preocupări care trebuie să fie permanente, trebuie încredințate ca și strategie unor oameni pricepuți, capabili și responsabili și reprezintă o prioritate strategică nu doar pentru proprietarul, directorii și specialiștii de marketing ai unei firme, ci depind, secundă de secundă, de fiecare dintre angajații, colaboratorii, partenerii și consumatorii unei companii.

Nu faci branding doar atunci când inventezi un produs, îi dai un nume, îi desenezi un logo și un ambalaj și îl arunci în piață, cu o campanie de publicitate. Branding faci în fiecare zi, și în mod conștient, dar și absolut involuntar. Brandingul este o știință și o preocupare perpetuă pentru oamenii educați și responsabili și pentru companiile/instituțiile lor. Brandingul reprezintă managementul reputației și se compune din totalitatea tehnicilor, proceselor, procedeelor și acțiunilor efectuate conștient, planificat și măsurat pentru comunicarea către public a unor concepte, idei, principii și valori puternice cu care dorești să îți definești firma, marca, persoana ori activitățile specifice. Iar la reputația ta contribui, vrând-nevrând, cu ocazia fiecărei interacțiuni pe care o ai cu clienții și publicul tău.

Lecția despre branding cea mai simplă și mai importantă pe care eu am învățat-o până azi și despre care vorbește și Aneta Bogdan în cartea ”Branding pe frontul de Est” este cea a onestității, verticalității, consecvenței și asumării reale a principiilor, lucruri în absența cărora nu putem vorbi despre un brand sănătos, valoros și durabil. Un brand valoros se construiește pe o cultură sănătoasă a companiei, corect articulată, respectată cu consecvență și credință și conștientizată și asumată de toate persoanele care compun organizația. Dacă mediul intern nu pricepe, nu își asumă, nu trăiește și nu respiră prin toți porii codul de reguli, principii și valori morale care constituie fundamentul brandului, atunci gogoașa se va sparge mai devreme sau mai târziu, iar eșecul este garantat.

O companie, instituție sau persoană care își dorește să aibă un brand cu succes solid pe termen lung trebuie să înceapă construcția din interior și de la definirea și respectarea propriilor principii. Fie că te definești ca persoană, fie că lucrezi la identitatea firmei sau produsului tău, trebuie să știi foarte bine și să îți amintești minut de minut care îți este misiunea, cu ce rost pornești la drum, care îți sunt obiectivele și destinația și care sunt principiile călăuzitoare în drumul tău, care sunt lucrurile în care crezi, principiile de la care nu te abați, valorile umane care îți definesc existența și regulile pe care îți impui să le respecți cu sfințenie în orice împrejurare.

Din păcate, foarte multe afaceri, servicii, personalități publice sau inițiative politice se lansează spre public doar din dorința unora de a parveni, de a se îmbogăți financiar, de a dobândi un statut social și material superior, de a își impune voința și forța asupra celorlalți. Toate aceste inițiative, nefiind create și proiectate pentru a livra beneficii, fericire și satisfacție unui public-țintă și dorind doar să profite cu lăcomie de pe urma acestuia au ca rezultat branduri fără valoare, fără durabilitate sau fără credibilitate.

Cum muncești pentru a avea un brand valoros?

Reputația este un element fundamental de patrimoniu care trebuie măsurat și monitorizat continuu, iar în acest sens există servicii specializate, în special online, iar companiile mari dețin departamente în toată regula care doar cu aceasta se ocupă. Trebuie să știi permanent ce spun oamenii de rând și ce părere au liderii de opinie despre tine și mărcile tale, care sunt afirmațiile, impresiile și amintirile pe care publicul tău le menționează referitor la marca sau numele tău. Trebuie să măsori constant cât îți sunt de favorabili și fideli consumatorii tăi, să știi ce îi influențează și care sunt tendințele contemporane în privința comunicării cu ei. Bine ar fi să folosești servicii de monitorizare a reputației online, care îți livrează instant notificări despre orice mențiune relevantă referitoare la firma ta, dându-ți șansa la o reacție imediată, care poate anula  sau micșora eventuale daune de imagine.

În zilele noastre, relația între o companie, prin oamenii, produsele și mărcile sale și publicul său principal, consumatorii, este una intensă, continuă și bilaterală, iar puterea decisivă în acest dialog continuu nu mai aparține producătorului sau prestatorului, ci beneficiarului. Datorită internetului și rețelelelor sociale, avem de a face cu o puternică și definitivă democratizare a acestei relații tranzacționale, în sensul că vocea și voința consumatorului se manifestă pregnant, puternic și hotărâtor și se distribuie online rapid și instantaneu, afacerile fiind obligate să răspundă rapid, corect și constructiv la fiecare impuls relevant venit dinspre piață. Este îngrijorător de ușor cum un simplu fapt divers de altădată, precum o nemulțumire sau un incident neplăcut pentru un consumator, se poate transforma într-un val de antipatie și în daune de notorietate și credibilitate extrem de costisitoare pentru o companie sau orice posesor de brand.

De aceea este bine să îți construiești canale de comunicare cu publicul tău foarte prietenoase, ușor de folosit și administrate de oameni competenți. Este fundamental ca, atunci când are o reclamație, o nemulțumire sau o idee de îmbunătățire, consumatorul să vină direct la tine, să îți poată transmite unor mesajul și, atenție mare, să i se răspundă prompt, prietenos și constructiv. Această funcție de comunicare, recepție și atenuare a șocurilor ar trebui să fie exercitată ușor și fără piedici prin paginile tale web, liniile telefonice gratuite și paginile proprii din rețelele sociale. Bucură-te de fiecare reclamație primită, din două motive: unu – îți este adresată direct și nu  este găzduită de mijloace de comunicare unde nu controlezi tu conținutul publicat și nu poți influența dialogul cu oamenii și doi – este un semnal clar că oamenilor le pasă și vor să te ajute direct să fii mai bun, să le răspunzi nevoilor și dorințelor și să îți dezvolți produsul sau serviciile.

Este tot mai evident că firmele, produsele și personalitățile trăiesc în prim-plan atâta vreme cât au o relație intensă, puternică și pozitivă cu fiecare membru al comunităților lor de adepți (fie ei cumpărători, admiratori sau alegători). Pentru că loialitatea este elementul esențial în privința valorii unui brand, putem compara relația dintre o companie și consumatorii ei cu o căsătorie: aceasta rezistă atâta vreme cât între cei doi există o relație puternică, plăcută, benefică și un dialog continuu, constructiv. Când legătura slăbește, când comunicarea are sincope, când beneficiile livrate reciproc dispar sau nu mai sunt atractive, apare ruptura. Chiar dacă în cazul companiilor sau persoanelor publice vorbim de publicuri numeroase, este important să înțelegem că nu avem o relaționare la nivel de mulțime, ci există o sumă de relații individuale, personale, cu fiecare dintre adepți.

Rămânând la comparația cu căsnicia, să punctăm în final secretul contemporan al unei relații fericite între firme, mărci și personalități și oamenii cu care sunt legați. Secretul e simplu și de fapt nu este niciun mare secret: cele două părți ale unei relații rămân împreună atâta vreme cât trăiesc și împărtășesc aceeași poveste frumoasă, pasionantă și plină de satisfacții. Astfel că ajungem să înțelegem de ce companiile, mărcile comerciale, persoanele publice și orice posesor de brand trebuie astăzi să comunice mereu celor din jur o poveste. Brandul este puternic, proaspăt și valoros dacă posesorul său investește consecvent energie, inteligență și resurse materiale pentru a fabrica un conținut narativ coerent și consistent și a își convinge audiența că își urmărește și păstrează viziunea, misiunea și valorile cu care a pornit la drum și cu care a reușit să construiască relația existentă între ei.  

Tot auzi vorbindu-se despre storytelling, despre crearea de conținut, despre obligația unei afaceri de a spune povești. Gata, le confiscăm bunicilor acest rol? Nu, pentru că nu vorbim despre basme, ci despre povești adevărate. Despre ce? Nu despre zâne, monștri sau balauri, ci despre tine și afacerea ta, despre oamenii tăi, despre munca voastră, despre ideile, principiile, aventurile și provocările voastre, despre cum faceți fiecare lucru, despre cum arată o zi de muncă, despre cum vă alegeți partenerii și furnizorii, despre ce faceți în timpul liber, despre cum vă gândiți voi să faceți lumea mai bună, despre cât de importante sunt pentru voi familiile, comunitățile, țările și orașele din care faceți parte, despre cum reacționați când vă este greu sau aveți o problemă ori o criză, despre ce plănuiți să faceți în viitor, despre tot ceea ce ține de viața voastră și demonstrează că, în fiecare secundă, vă respectați principiile, identitatea și foaia de drum.

E cazul să te întrebi chiar acum: Firma ta știe să spună azi poveștile frumoase pe care consumatorii deja le așteaptă? Știi să transmiți, prin relatări concrete, vii, plăcute, colorate și bine ilustrate vizual, un mesaj proaspăt, autentic, așteptat și totodată surprinzător despre munca ta de zi cu zi, despre produsele tale, despre oamenii tăi, despre principiile tale și despre ce faci tu concret pentru ca lumea să fie un loc mai bun? Compania ta are în rândurile ei oameni creativi, inteligenți și pozitivi capabili să îți transforme firma, marca sau numele într-un personaj alături de care consumatorii să își dorească să își petreacă următoarele zile? Dacă răspunsul este nu sau dacă nu ești foarte sigur de el, atunci trebuie să fii convins că brandul tău este în pericol.