Circulă foarte multe idei greșite, clișee neacoperite de valoare reală și percepții superficiale despre brandul de angajator. Este ca în cazul Inteligenței Artificiale: toată lumea vorbește despre subiect, dar puțini înțeleg în mod real cum funcționează.
Peisajul profesional din această arie este, din păcate, foarte des reprezentat de persoane care nu cunosc și nu înțeleg mecanismele prin care un brand aduce valoare durabilă unei afaceri și care abordează acest domeniu superficial și, cel mai trist și păgubos, pe termen scurt.
Construcția, dezvoltarea și utilizarea inteligentă și profitabilă a brandului de angajator este, la fel ca în cazul brandului comercial, o misiune strategică și o activitate de importanță maximă în bunul mers al unei organizații, de vreme de performanța, profitul și mai ales capacitatea de a inova și a se adapta la schimbare depind tot mai mult de capitalul uman și de calitatea și implicarea oamenilor care compun organizația.
De aceea, primul pas spre tratarea corectă, serioasă, sănătoasă și durabilă a brandului de angajator este includerea brandului de angajator între ariile de responsabilitate directă ale directorului general (CEO) și delegarea acestui rol strategic executiv către o persoană și o echipă care au educația, experiența și mai ales cunoașterea serioasă și abordarea sănătoasă, coerentă, pragmatică și pe termen lung a acestui subiect.
Brandul de angajator nu este o jucărie pentru departamentul de Resurse Umane, când se plictisește de pontaje și sesiuni de evaluare, ci este unul dintre produsele strategice ale organizației și el trebuie gestionat de oameni care gândesc pragmatic, au simț și talent pentru business, pot construi o cultură și un climat organizațional declinând corect misiunea, viziunea și principiile fundamentale ale organizației și, mai ales, pot exprima și imprima întregii organizații un mod de gândire și acțiune unitar, distinct și profitabil.
În foarte multe cazuri, brandul de angajator este văzut ca un artefact din background, ca o decorațiune sau un artificiu la care se apelează doar când organizația are nevoie să mai facă niște recrutări. O sculă pe care o ții într-un sertar și pe care o scoți când scârțâie ceva. Greșit! Foarte greșit!
Brandul de angajator este driver de business și generator de valoare economică pe termen lung, astfel că trebuie gestionat și dezvoltat de un lider (și o echipă) care simte, face și știe să facă afaceri, să construiască și să vândă cu succes produse și servicii atrăgătoare și, mai ales, înțelege procesul subtil prin care cultura organizațională se transformă în performanță economică și profit durabil.
Enumăr în cele ce urmează 10 dintre cele mai greșite, mai păguboase și mai toxice elemente de mentalitate referitoare la brandul de angajator, pe care le întâlnesc frecvent în practica și discursul organizațiilor de la noi. Le explic pe scurt și vă rog tare mult, de fiecare dată când vă ciocniți de ele, să le spuneți celor care le vehiculează că nu știu meserie și că fac tare mult rău, inconștient, organizațiilor pe care le reprezintă.
„Brandul de angajator înseamnă doar salarii mari și beneficii atractive.”
Deși pachetul de salarizare și beneficii este foarte important, acesta nu este suficient pentru un brand de angajator puternic. Cultura, climatul, provocările profesionale, oportunitățile de dezvoltare și reputația de mediu de lucru sănătos cântăresc foarte mult în mintea și sufletul oamenilor. De multe ori, angajații iau decizia de a rămâne sau a veni într-o companie bazându-se mai mult pe brandul și cultura acesteia decât pe valoarea salariului în sine. Amazon, de pildă, este un lider de business global și oferă pachete salariale foarte atrăgătoare, însă are parte de o reputație de angajator pătată de condițiile de muncă epuizante și nedemne din depozite, dar și de concedierile făcute peste noapte, când compania a declarat că înlocuiește angajații români concediați la Iași cu aplicații AI, dar de fapt i-a înlocuit cu angajați indieni, mult mai ieftini. Banii nu pot cumpăra un brand de angajator bun, când angajații nu se simt respectați.
„Doar companiile mari, cu bugete uriașe, au nevoie de un brand de angajator.”
Nimic mai fals: dacă ești angajator, ai automat un brand, fiindcă oamenii care lucrează și au lucrat cu tine descriu cunoscuților lor ce experiență au trăit și trăiesc la locul de muncă, astfel că reputația ta de angajator este deja creată, chiar dacă nu este construită conștient și structurat. Munca strategică și structurată la construirea brandului de angajator este obligatorie pentru orice organizație care vrea să atragă cei mai buni profesioniști și să facă performanță, indiferent de dimensiune sau industrie. De fapt, organizațiile mai mici au poate și mai mult de câștigat printr-un brand de angajator puternic, deoarece le ajută să concureze cu jucătorii mari și numele mai cunoscute și să atragă candidați care altfel nu le-ar fi remarcat. Nu e nevoie de bugete imense pentru a avea succes: consecvența în comunicare, social media și o cultură autentică pot poziționa și o firmă mică drept un angajator dorit, dacă are o poveste atrăgătoare de spus.
„Employer branding-ul e doar publicitate și PR, un moft cu postere motivaționale.”
Aceasta este o viziune îngustă și eronată, pe care, din păcate, o vedem pusă în practică de foarte mulți angajatori. Forme fără fond – propagandă și sclipici fără acoperire în realitate, campanii create doar „ca să dea bine” și, eventual, să ia premii la niște festivități unde ajungi pe podium dacă plătești onorariul organizatorilor. Un clișeu frecvent este să crezi că dacă ai făcut un video „cool” de prezentare a companiei, ai rezolvat problema. Greșit! Brandul de angajator nu se reduce la sloganuri și reclame zgomotoase difuzate obsesiv, acțiunile concrete, valoarea creată în mod real pentru angajați și consecvența zilnică contează mult mai mult decât vorbele frumoase. În realitate, employer branding-ul făcut înțelept și corect înseamnă să îți tratezi bine oamenii și să construiești o poveste autentică despre viața lor bună în organizație. Concret: oferă-le oamenilor o experiență excepțională ca angajați și nu va mai fi nevoie să faci propaganda mincinoasă ca să păcălești naivii, fiindcă și aceștia vor vedea realitatea și o vor expune public.
„Doar departamentul HR (sau Comunicare) se ocupă de brandul de angajator”
Brandul de angajator, la fel ca brandul corporate și brandurile comerciale, sunt elemente strategice de capital de business și factori decisive pentru performanță și profitabilitate, așa că sunt în responsabilitatea directă a directorului general (CEO). Din păcate, puțini lideri de business conștientizează că brandul de angajator este un element-cheie pentru succesul afacerii pe termen lung. Un brand de angajator autentic se construiește din interior spre exterior, cu implicarea tuturor nivelurilor din organizație – de la top management la fiecare angajat. Angajații trebuie ascultați și implicați, deoarece ei sunt cei mai în măsură să evalueze și să exprime autentic realitatea, experiența de lucru, climarul, cultura și valorile companiei. Dacă HR-ul sau PR-ul concep mesaje frumoase, dar conducerea nu le susține prin decizii sau angajații nu le confirmă prin percepțiile și comportamentul lor, atunci tot efortul este inutil și are efecte toxice, inverse decât se dorește.
„Dacă nu definim noi un brand de angajator, înseamnă că nu avem unul.”
Acesta este un mit periculos, o formă gravă de inconștiență și incompetență pe care o întâlnim frecvent la managerii organizațiilor. Fiecare organizație are un brand de angajator, chiar dacă nu l-a construit conștient, intenționat, cu o abordare strategică: el există sub forma reputației pe care o ai ca angajator în piață. În absența unui efort de a modela și comunica această reputație, alții vor scrie povestea în locul tău: foști angajați, review-uri online, percepții propagate din vorbă în vorbă. Dacă nu te preocupi de identitatea ta de angajator și de reputația și mesajul difuzate în spațiul public, riști ca imaginea să fie definită de câteva experiențe individuale, izolate, care pot cântări foarte mult în ochii candidaților. Postările oamenilor pe forumuri sau pe platforme ca Glassdoor descriu subiectiv cum e să lucrezi la firma ta. Dacă acele relatări sunt negative, ele formează percepția publică.
„Facem employer branding doar când trebuie să facem recrutări și angajări.”
Foarte frecvent am întâlnit solicitări din partea angajatorilor de a-i ajuta să facă o campanie, fiindcă aveam de recrutat rapid câteva zeci sau sute de persoane. Imediat ce intram în discuții detaliate, observau că nu știu ce să spună real și convingător despre firma și oferta lor. De cele mai multe ori, aveau tentația de a improviza și a minți, doar pentru a atrage un număr mare de candidați. O gândire pe termen scurt extrem de păguboasă, fiindcă dezamăgește candidații și creează și revoltă în rândul angajaților actuali, care observă minciunile difuzate în spațiul public. În realitate, employer branding-ul nu se oprește la semnarea contractului de muncă, ci o abordare corectă a reputației angajatorului trebuie să acopere întregul ciclu de viață al angajatului în companie, de la recrutare la integrare, dezvoltare și chiar momentul plecării. Un brand de angajator bun îi face pe oameni să dorească să vină, dar și să rămână și să fie implicați în organizație. Dacă promiți marea cu sarea candidaților și apoi, după angajare, se vede că i-ai păcălit, vei pierde rapid acei oameni și îți vei eroda reputația (vor spune și altora că realitatea nu corespunde așteptărilor).
„Reputația comercială ține loc de brand de angajator, candidații vor da năvală.”
Notorietatea pe piața de produse/servicii nu garantează și o bună reputație ca angajator. O companie poate fi foarte admirată de clienți, dar, în același timp, evitată de candidați din cauza culturii interne. Prestigiul de brand comercial nu „șterge” problemele interne. Mulți profesioniști de înaltă calitate au rețineri să se alăture, indiferent cât de mare e brandul, dacă percep condițiile de lucru ca fiind dure. În calitate de clienți, colaborăm și facem tranzacții cu firme cunoscute din retail, producție alimentară sau banking, însă faptul că le vedem reclamele peste tot nu înseamnă automat că aceste firme oferă și cele mai bune medii de lucru. Firme mai mici, dar cu o cultură organizațională și o experiență de angajat excelentă pot câștiga bătălia pentru talente în fața unui gigant cu renume, dacă acel gigant oferă o experiență săracă, în calitate de angajator.
„Important e marketingul, nu realitatea. Vopsim gardul, ascundem leopardul”
Există încă manageri și specialiști de HR și marketing care cred că pot construi o imagine frumoasă a organizației în exterior, chiar dacă la interior lucrurile scârțâie și oamenii sunt nemulțumiți, revoltați și tratați incorect. Este o perspectivă greșită și extrem de toxică pentru viitorul, reputația și performanța organizației respective. În era social media și a informației democratizate pe forumuri și platforme de evaluare, orice neconcordanță între imaginea proiectată și realitatea internă iese rapid la iveală. Dacă în exterior pretinzi că la tine în firmă e „raiul pe pământ”, însă angajații sunt nemulțumiți, frustrările lor vor ajunge online sau la urechile candidaților. Astfel, credibilitatea ta va fi grav afectată. Peste 60% dintre candidații români caută informații direct de la angajați despre cum e mediul real, tocmai ca să vadă dacă imaginea externă se potrivește cu interiorul. Fii autentic și recunoaște ce ai de îmbunătățit, decât să încerci să induci candidații în eroare – oamenii își vor da seama și efectul va fi opus celui scontat.
„Facem o campanie și gata, ne-am construit brandul de angajator.”
Dacă aș primi 10 dolari pentru fiecare moment când am auzit prostia asta aș fi miliardar. Brandul de angajator sănătos, solid și puternic se construiește în timp și necesită efort continuu. Nu este un proiect „one-time” pe care îl bifezi și apoi îl lași deoparte. Așa cum brandul comercial evoluează continuu, la fel și imaginea de angajator trebuie întreținută și ajustată pe măsură ce compania și piața muncii evoluează. O campanie izolată (oricât de strălucită) nu va avea efecte de durată dacă nu e urmată de acțiuni consistente. Unele organizații fac un eveniment de Employer Branding sau cumpără un certificat „Great Place to Work” și apoi consideră misiunea încheiată. După scurtă vreme constată că imaginea publică s-a estompat, iar indicatorii de engagement sau aplicanții noi nu s-au îmbunătățit semnificativ. Cne abordează brandul de angajator cu o strategie pe termen lung – cu obiective trimestriale, monitorizare și îmbunătățire continuă – crește în mod real calitatea candidaților, dar și loialitatea și motivația angajaților.
„Investiția în brandul de angajator nu aduce rezultate și e greu de măsurat ca efecte.”
Aud frecvent treaba asta acolo unde conducerea nu înțelege corect conceptul de brand. În realitate, beneficiile unui brand de angajator puternic sunt foarte concrete și măsurabile. Un brand de angajator puternic duce la scăderea costurilor de recrutare (candidații buni vin în mod natural), la reducerea fluctuației de personal (oamenii rămân mai mult) și la creșterea productivității și profitabilității, prin engagement ridicat.
Numeroase studii arată că firmele cu reputație slabă ca angajator sunt nevoite să plătească cu cel puțin 10% salarii peste piață pentru a convinge candidații să se alăture – și chiar și așa, peste 70% dintre candidați refuză să treacă peste o reputație proastă. În schimb, un brand de angajator bun poate reduce la jumătate costurile de recrutare și cu 30% rata de plecări voluntare. Aceste cifre se traduc direct în beneficii financiare, stabilitate organizațională și capacitate superioară de a atinge performanța dorită.
Am ajuns la finalul acestei liste și e timpul concluziilor. Așadar, ține minte: Brandul de angajator reprezintă reputația organizației tale ca loc de muncă și are impact direct asupra succesului organizației tale pe termen lung. Este la fel ca în căsnicie: nu poți avea o viață fericită și o familie împlinită dacă nu muncești zi de zi la construirea unei relații în care ambele părți să simtă că sunt în locul potrivit pentru viața, visurile și bunăstarea lor.
Știu că nu este deloc ușor pentru mulți antreprenori și manageri să înțeleagă și să opereze cu concepte ce țin de sfera strategiei de marketing și branding. Dar asta ar trebui să îi motiveze să își ia cei mai buni consultanți, parteneri și specialiști interni pentru a construi o propunere de valoare puternică și convingătoare pentru angajați și astfel să genereze contextul, cultura și climatul organizational care asigură performanța durabilă, stabilitatea și profitabilitatea unei afaceri.
În economia contemporană, capitalul uman este de cele mai multe ori principala sursă de producere a valorii economice. Lucrăm cu oameni, iar treaba asta nu e deloc simplă. Vom fi foarte buni în business dacă știm să atragem și să păstrăm oamenii buni alături de noi în organizație. Spor la treabă!
Doru Șupeală: Autor „Employer branding 100%”
