Când mi-a cerut Ovidiu Vrânceanu să scriu un material despre cum ajunge o companie să fie un adevărat brand local am simțit că este o mare provocare, pentru că știu că în spatele unui brand real se află mult mai mult decât proceduri tehnice sau indicatori financiari.
Cu gândul la acest subiect mi-am adus aminte cum, acum aproape un sfert de veac, discutam la unul dintre cursurile de sociologie despre diferențele dintre firmele românești și cele americane. Atât eu, cât și colegele, și colegii mei, tineri studenți ușor naivi, ne-am dat cu părerea prin tot felul de răspunsuri mai mult sau mai puțin valide, dar ne scăpa esența.
Profesorul Ștefan Ungureanu ne privea paternal, cu un zâmbet melancolic, masându-și tâmpla stângă cu mâna dreaptă ridicată pe deasupra capului și legănând ușor scaunul pe picioarele din spate, suficient de mult cât să ne dea impresia că urmează să cadă cu tot cu scaun.
Din fericire, nu a căzut niciodată dar „ne-a dat pe noi pe spate” cu răspunsurile sale, unul dintre ele fiind chiar cel la întrebarea „care este diferența dintre firmele românești și cele americane (sau, general, occidentale)”?
O să-l împărtășesc aici, cu voi, dar mai spre final. Dau, însă, spoiler și vă spun că nu are legătură cu niciun KPI, cu cifra de afaceri sau cu numărul de angajați și este, în opinia mea de specialist care lucrează de peste 20 de ani cu antreprenori locali sau corporații, răspunsul central la întrebarea cum ajunge o companie să fie un brand local identificat și asumat de comunitate.
Așa că, plecând de la acel răspuns care a rămas cu mine și după decenii, mi-am făcut lista mea de branduri locale de succes și am analizat ce le unește, care este firul lor roșu comun, în așa fel încât să dau mai departe ștafeta primită de la profesorul Ungureanu. Lista nu este exhaustivă și nici nu are pretenția de a fi cea mai bună; ba aș spune că e chiar subiectivă, dar relevantă.
M-am uitat la Sergiana, Agricin, Luado, Temad, Divine Atelier, Elmas, Bistro de l’Arte, Urban, Libris, Coresi, Bilka, Brașov Jazz&Blues Festival, Mondly și la RAP Group. Este o listă destul de eclectică și, la o primă vedere, pare că amestecăm mere cu pere.
Ce treabă au oțelul modelat industrial la Bilka sau Elmas și betonul turnat de Urban sau Coresi cu finețea unei rochii de mireasă Divine Atelier?
Ce legătură este între piatra prelucrată de Agricin și aroma pralinelor Luado, gustul Sergiana sau rețetele Bistro de l’Arte, alta decât că toate folosesc ingrediente naturale?
Sau ce ar putea uni Mondly, cu RAP Group, cu Libris sau Brașov Jazz&Blues Festival, în afară de faptul că în toate activează niște oameni faini și foarte educați?
Dacă ne uităm atent la aceste branduri observăm că toate au crescut organic, dintr-o rețea de încredere.
Când Marton Geza a fondat Elmas, nu a făcut-o singur, ci cu o echipă de colegi electromecanici cu care împărțea deja o istorie. Sociologul Mark Granovetter arată că în situații de incertitudine majoră (cum a fost tranziția post-comunistă), indivizii tind să se bazeze pe „legături puternice” (strong ties), adică pe oameni pe care îi cunosc intim și în care au încredere verificată. Această coeziune a grupului inițial a permis companiei să supraviețuiască perioadei de „acumulare primitivă” de capital și să fie azi una dintre cele mai respectate și premiate companii la nivel internațional în domeniul elevatoarelor.
Când Florin Madar a început Temad în acel proverbial garaj, a făcut-o bazându-se pe „spiritul de familie” ca element central al identității brandului, transformând relațiile personale în structură de business. Din perspectivă sociologică, Temad demonstrează cum „înrădăcinarea” (Granovetter) reduce fricțiunile interne și costurile de monitorizare, pentru că alinierea este realizată prin norme sociale și valori comune cultivate în timp: „educația, munca, corectitudinea”. Brandul Temad este validat de comunitate nu doar prin produsele vândute, ci prin stabilitatea pe care o oferă ca angajator și partener local predictibil
Aceasta este prima lecție a brandului local: el nu este o tranzacție, ci o relație. El crește pentru că fondatorul este, după cum observa Granovetter, „înrădăcinat” aici, printre noi, nu într-un birou de sticlă din altă dimensiune.
Geneza este importantă, dar cum ajunge, totuși, un nume pe o firmă să devină un „brand iubit”? Aici intervine o altă dinamică socială fascinantă. Brandul local nu își caută „clienți” sau „target demografic”, ci își construiește ceea ce sociologul francez Michel Maffesoli numea „triburi”.
În loc să vândă doar mâncare, Oana Coantă și Bistro de l’Arte au coagulat în jurul lor un „trib” al oamenilor care cred în slow food, în ingrediente locale și în susținerea micilor producători din zonă. Nu mergi la Bistro doar să mănânci, ci mergi să confirmi că aparții unei comunități care prețuiește aceleași valori. La fel se întâmplă și cu Brașov Jazz & Blues Festival, care oferă un spațiu de ritual pentru (neo)tribul celor care iubește cultura urbană de calitate.
Brandul local devine astfel un totem, un simbol în jurul căruia comunitatea se adună pentru a celebra ceva ce membrii săi au în comun.
Și, poate cel mai important, cum își păstrează aceste branduri autenticitatea pe măsură ce cresc? Răspunsul stă în ceea ce George Herbert Mead numea „interacționism simbolic”. Identitatea nu este ceva fix, ci se construiește într-o continuă conversație cu ceilalți.
Brandurile din lista noastră sunt într-un dialog permanent cu orașul; ele nu țin monologuri corporatiste. Când Dorian Lungu de la Luado interacționează cu clienții săi, el nu vinde doar ciocolată, ci schimbă o emoție, o amintire, transmițând „personalitatea” și valorile brandului către comunitate.
Când Ionuț Angheluș de la Rokman / Urban Invest sau Dana Kasper de la Coresi ridică un nou ansamblu, ei modifică fizionomia orașului și, implicit, modul în care noi ne percepem spațiul. Brandul local este o oglindă în care comunitatea se privește și se recunoaște.
Dacă privim spre Sergiana, vedem cum Tudor Neculoiu nu a construit doar o rețea de magazine și restaurante, ci a instituționalizat conceptul de „bunătăți”, validând brandul prin propria sa exigență față de onestitatea gustului.
La polul industriei grele sau al construcțiilor, branduri precum Bilka, Agricin sau RAP Group sunt extensii directe ale tenacității fondatorilor lor. Horațiu Țepeș sau Radu Popeia au imprimat companiilor o rigoare aproape militară, demonstrând ceea ce Max Weber numea „etica protestantă”, aplicată în context carpatin: succesul ca rezultat al vocației și al muncii asidue, nu al hazardului.
În același timp, Divine Atelier, prin viziunea artistică a Luminiței Coșleacără, Libris, care s-a născut din salvarea librăriei Șt. O. Iosif de către familia Oniță, Brașov Jazz & Blues Festival apărut din încăpățânarea omului-rețea Marian Gâlea sau Mondly, compania brașoveană de software educațional a fraților Iliescu, cumpărată recent de gigantul Pearson, au adus acea dimensiune de „capital cultural” (Bourdieu) esențială unui oraș viu.
Ele au demonstrat că un brand local poate fi cosmopolit, educând gusturi și rafinând estetica urbei, fie că vorbim despre o rochie de mireasă care ajunge la New York, despre o carte bună sau despre un acord de blues care răsună în piața centrală. Toate aceste branduri sunt valide pentru că fondatorii lor și-au asumat rolul de piloni sociali, nu doar de investitori.
Însă testul suprem al trăiniciei acestor construcții sociale îl vedem chiar acum, în momentul delicat al predării ștafetei. Asistăm la un fenomen de „reproducere a habitus-ului” antreprenorial, o tranziție de la carisma fondatorului la continuitatea dinastică. Atunci când Florin Madar îi transferă responsabilitatea lui Octavian, când Luminița Coșleacără creează alături de Mara, când Tudor Neculoiu o ghidează pe Diana sau când Marton Geza senior face pasul lateral pentru a-i lăsa loc lui Marton Geza junior, nu asistăm la o banală succesiune de funcții. Ceea ce se transferă, de fapt, nu sunt conturile sau clădirile, ci acel set intangibil de valori despre care vorbeam.
Succesul noii generații depinde fundamental de cât de bine a fost asimilat ethosul părinților. Continuitatea brandului local nu stă în proceduri (care sunt absolut necesare, totuși), ci în garanția că „urmașii” împărtășesc aceeași busolă morală cu cei care au pus prima cărămidă.
Și acum, să revin la răspunsul promis, la acea diferență esențială dintre firmele românești și cele occidentale, așa cum ne-o explica profesorul Ungureanu legănându-se periculos pe scaun: aceasta este tabloul / portretul de pe perete.
Într-o companie americană sau vestică de tradiție, „portretul din spate”, cel al fondatorului care a setat valorile, este o pictură în ulei, veche de o sută de ani, a unui străbunic sever pe care nimeni din firmă nu l-a cunoscut în viață. Valorile sunt o moștenire abstractă, instituționalizată, pe care noi nu o aveam acum aproape un sfert de secol.
Pare atât de simplu, dar tocmai această simplitate face atât de grea apariția unui brand local durabil. Dacă procedurile și strategiile pot fi replicate sau chiar mimate (fake it till you make it), setul de valori nu poate fi mimat. Aceste valori sunt „înrădăcinate” în fondator și transmise cu mare grijă moștenitorilor.
Azi avem privilegiul să fim contemporani cu „portretul”: fix acum, în timpul vieții noastre, s-a născut în România, în Brașov, prima generație de „strămoși” ai business-ului local, iar rețeaua noastră comunitară este cea care îi validează și le dă forța să meargă mai departe. Aceasta este, în ultimă instanță, calitatea unui brand local autentic: capacitatea de a transforma viziunea unui fondator într-o comunitate vie, care îi poartă mai departe povestea.
Oana, Florin, Horațiu, Dorian, Luminița, Marton, Răzvan, Laura, Tudor, Ionuț, Dana sau Radu sunt aici, palpabili. Îi întâlnim la evenimente, îi vedem pe stradă, le putem scrie pe Facebook (dacă au ). Brandul local înseamnă, în primul rând, omul locului. „Tabloul” nu este o amintire prăfuită pe perete, ci este o realitate vie, care se pictează sub ochii noștri.
Și aceasta este puterea imensă și responsabilitatea brandului local: faptul că este încă uman, că are chip și asemănare și că valorile lui nu sunt scrise într-un manual de proceduri, ci în caracterul omului din spatele lui.
**Romulus OPRICA este doctor în științe sociale și expert în strategii de dezvoltare. De peste 20 de ani conduce compania de cercetare și consultanță BrandBerry și este profesor asociat la Universitatea Transilvania din Brașov.**
