Trăim într-o lume în care un logo valorează mai mult decât unitatea care-l produce. Apple nu vinde telefoane, ci apartenență la un club exclusivist. Nike nu comercializează adidași, ci iluzia că vei alerga mai repede dacă plătești 800 de lei pe o pereche cu bifă. Brandul a devenit religie seculară: are icoane (logo-uri), ritualuri (lansări de colecții), profeți (influenceri) și păcătoși (cei care poartă fake-uri). Paradoxal, cu cât brandurile promit mai multă autenticitate, cu atât devin mai artificiale. „Be yourself”, spune Adidas în campanii de sute de milioane, în timp ce-ți vinde uniforma perfectă să arăți exact ca toți ceilalți care vor să fie diferiți. Patagonia ne îndeamnă să consumăm mai puțin – dar tot ne trimite newsletter săptămânal cu reduceri.
Mesajul e clar: fii rebel, dar rebel cumpărând.
În România, fenomenul capătă accente comice. Avem generații care economisesc pe mâncare să-și ia haină Canada Goose, să nu le fie frig în stația de autobuz. Poartă Supreme cumpărat de pe OLX să demonstreze că nu le pasă de bani. Și cel mai absurd: se împrumută la CAR pentru un iPhone să poată filma mai clar cât de săraci sunt. Brandul nu mai e despre calitate, ci despre poveste. O poveste pe care o plătești regal. Când cumperi un parfum Creed de 1500 de lei, nu cumperi miros – cumperi ideea că miroși a bani vechi. Când îți iei ceas Rolex, nu cumperi timp, ci timp în care alții să observe că ai Rolex. Totuși, se simte o oboseală colectivă. Generația Z începe să prefere anonimatul estetic al Uniqlo și Muji. „Quiet luxury” e noul țipăt de revoltă al celor care nu mai vor să țipe. Poate că am atins vârful brandomaniei și urmează reacția: dorința de a nu mai aparține nimănui. Până atunci însă, brandurile vor continua să ne vândă identitate la suprapreț. Pentru că, în fond, cel mai profitabil produs rămâne iluzia că ai nevoie de ele să exiști.
