sau cum să treci de la un marketing falimentar la unul profitabil
Marius Popescu @ departamentmarketing.ro
Eșecurile costisitoare par să apară destul de des în marketingul românesc, mai ales atunci când vorbim de small business. De aceea, pornind de la un exemplu recent, am încercat să sintetizez ce am observat și să aduc niște idei, o bază pentru a putea depăși posibilele piedici:
Andrei este administratorul unei firme mici. Sau poate nu așa de mică, având aproape 50 de angajați și 10 milioane de euro cifră de afaceri. Ne-a sunat cu o problemă: încearcă de doi ani să finalizeze un magazin online pentru firma lor care, cu activitate principală de comerț, a funcționat până acum exclusiv offline.
Asta în contextul în care Andrei este fiul fondatorului firmei, în plin proces de transfer de generații, iar eșecul unui astfel de proiect ar putea arunca o lumină nefavorabilă asupra preluării de responsabilități. După doi ani, este convins că furnizorul ales (o firmă de e-Commerce destul de mare, vizibilă și cunoscută în România) și-a bătut joc de el.
Este multă emoție implicată, se abține să nu le scrie review-uri negative. Un proiect aparent simplu s-a transformat într-un stres permanent, iar un colaborator care părea să aibă potențial generează acum o frustrare imensă.
Întâmplător îi cunosc pe cei de la firma de e-Commerce care, din spusele lui Andrei, și-au bătut joc de proiect.
Opinia lor? Clientul a fost complet nepregătit pentru un astfel de demers. Ei au pus la dispoziție platforma tehnică, însă au încercat să obțină, timp de doi ani, de la client informații esențiale legate de politica de livrare, integrare ERP și detalii despre produse pe care, pentru că nu aveau echipă internă de marketing, Andrei nu le-a putut furniza. S-au bucurat și ei că s-a terminat totul după doi ani.
Cine are dreptate? Clientul care susține că a fost înșelat? Sau firma de e-Commerce, care susține că e vina clientului?
Cine vorbește mai mult și mai tare are dreptate
În ultimii 30 de ani am învățat ce înseamnă marketing în special din mediul corporate. Companiile uriașe, multinaționale, de multe ori din FMCG (produse de consum), intrând în România, au adus cu ele servicii de advertising. Și așa, marketingul a devenit asociat reclamei la TV.
De asemenea, multinaționalele au strategia importată din plan internațional, rareori creează politici de produs, de exemplu, pe plan local. Asta avem, asta trebuie să vindem. Și așa, marketingul a ajuns să fie asociat în special cu vânzarea unui produs: „Faceți marketing și vindeți!”.
Când comunicarea beneficiilor produsului nu e suficientă pentru a vinde, trebuie să lași creativitatea să surclaseze principiile pentru a-i convinge pe consumatori să cumpere ceva ce nu au nevoie sau chiar le face rău: „Marketerii sunt creativi” sau „Marketerii sunt mincinoși”.
Iar când cifrele de creștere de pe e-Commerce au arătat aproape dublare de la un an la altul și toată lumea și-a făcut un magazin online? „Marketingul este Digital”.
Piața de servicii de marketing se orientează după preferințele, abordările și bugetele celor care au putere financiară. Cele mai puternice firme de marketing din România au ajuns atât de mari deservind trenduri sau companii mari.
Desigur, opiniile lor (firme mari și agențiile care le deservesc) sunt și cele mai vizibile în piață, pentru că au bugete disponibile pentru PR, conferințe și evenimente care au rolul de a atrage atenția companiilor mari și să construiască trenduri. E greu să faci o campanie națională de PR când clienții tăi sunt micro-afaceri dintr-un oraș mic.
Andrei a ajuns la firma de e-Commerce de mai sus pentru că a auzit de ea într-un context pozitiv. Advertising, PR, conferințe sau LinkedIn. Clienți mulțumiți, proiecte reușite, părea un partener solid și de încredere. Nu se aștepta să nu poată duce la bun sfârșit un proiect atât de simplu.
Ce nu a luat în calcul Andrei este că toți acești clienți mulțumiți sunt firme mari și foarte mari. Sute de milioane, miliarde de lei cifră de afaceri. Mii de angajați. Și departamente de marketing.
Andrei conduce o firmă mică, fără departament de marketing, care a apelat la o soluție dimensionată pentru afaceri mari. Și a fost un eșec.
Cine nu e pe Facebook (sau TikTok) nu există
În România, în acest moment sunt trei curente de informație care domină în vizibilitate: corporate marketing, e-Commerce marketing și social media marketing. Când ați auzit ultima oară de small business marketing?
De aceea, dacă întrebi ce este marketingul, cei mai mulți vor răspunde specializat (Google Ads, SEO, SEM, PPC) sau social media (Facebook, Insta, postări, influenceri, like-uri și afișări). „Trebuie să îți faci cont pe TikTok”, vor spune mulți dintre prietenii care fac marketing, dacă le adresați o întrebare.
Poate că da. Dar dacă ar fi adevărat pentru toată lumea, de ce sunt atât de multe afaceri foarte profitabile care nu sunt pe Instagram, TikTok sau LinkedIn?
Oricum ar fi, o veste interesantă vine în 2024 din partea Gartner, care estimează că, din cauza percepției din ce în ce mai proaste privind rețelele de social media și impactul pe care îl au asupra noastră, mai bine de 50% dintre oameni își vor reduce semnificativ timpul petrecut pe rețele sociale în anii următori.
Ceea ce va aduce costuri mai ridicate și rezultate în scădere pentru afacerile care au social media ca punct focal al strategiei de comunicare. Multe afaceri vor fi nevoite să accepte scăderea marjelor sau vor căuta soluții alternative de a ajunge la piața-țintă.
Iar pentru firmele mici, faptul că nu au reușit să finalizeze un site nici nu va mai conta, pe lângă potențialul de pierdere pe celelalte canale, dacă nu sunt înțelese suficient și gestionate corect.
Cum ar putea să se pregătească Andrei mai bine? Lărgirea universului de cunoștințe de marketing este un punct excelent de început. Dar și alegerea partenerului potrivit contează.
Oricine poate fi marketer în 2024
În 2024, copiii nu mai vor să fie medici, ingineri sau pompieri. Visează să devină influenceri sau marketeri. O mică parte mai vor să devină programatori, dar nu așa de mulți. Adică ar vrea, că se câștigă bine. Dar e greu să fii programator.
Să faci marketing e simplu: faci un curs, ai un telefon, ești expert în marketing cu mai bine de șapte luni experiență. SEO specialist. Social media wizard. Google Ads expert. Sunt sute de experți și agenții la fiecare căutare pe web. Sute de răspunsuri la orice întrebare pe Facebook, recomandări, idei, opinii. Cu puțin efort găsești oameni dispuși chiar să lucreze gratis.
De aceea, în 2024, feritul de impostură a devenit un talent indispensabil în business.
Dar nu asta a fost ce a pățit Andrei. Dimpotrivă, el s-a dus la o agenție de web și e-Commerce recunoscută. Tocmai pentru a evita impostura. Problema e că…
Pomul lăudat are mere doar pentru unii
Dacă te concentrezi prea mult pentru a descoperi un adevărat specialist, este posibil să uiți alt detaliu important: compatibilitatea. Alegerea partenerului potrivit pentru tine.
Pentru că marketingul pentru o firmă mică nu poate fi cu adevărat despărțit de business. Relația nu e așa detașată ca în corporate sau e-Commerce – unde poți schimba oricând agenția de Google Ads. Ca să meargă lucrurile, cei care fac marketing pentru small business trebuie să înțeleagă afacerea. Să o învețe. Să le placă domeniul, dacă se poate. Să fie inclusiv compatibili la nivel personal cu antreprenorul.
Ce se întâmplă dacă alegi o soluție nepotrivită în small business? Cel mai probabil, bani cheltuiți pentru rezultate mici sau chiar fără rezultat:
O soluție corporate presupune de obicei colaborări cu multiple agenții specializate, fragmentate, ceea ce face dificilă menținerea coerenței strategice și de identitate, costuri mari și așteptări reciproce care nu se vor îndeplini niciodată. Exact ce a pățit și Andrei.
Alegi e-Commerce – indiferent ce faci tu, poate vinzi sisteme de producție, industry 4.0, tot magazin online, Facebook, Google Performance Max, SEO, remarketing și Facebook product catalogue vei primi.
Singura soluție este Inteligența Artificială
Nu, nu este. Dar nu există niciun start-up, niciun business și nicio revistă în 2024 fără AI. Așa că trebuia inclus și în acest articol, chiar dacă nu are treabă cu Andrei. Și adevărul este că ChatGPT este o resursă extraordinară și a schimbat lucrurile pentru totdeauna. Dacă nu ai conversat încă cu el, trebuie să o faci.
Dar nu e un instrument magic, deși e genial. Nu poate integra și rezolva detaliile specifice unei afaceri mici. Îți dă idei, direcții, poate să structureze inclusiv o strategie bunicică. IA e mai bun decât un marketer slab. Dar nu e suficient.
Ba mai mult, amenință stabilitatea și pune la încercare lucrurile pe care le cunoaștem.
Câteva estimări propuse de Gartner în studiul lor recent:
Până în 2026, 80% dintre oamenii creativi vor folosi zilnic AI generativă: un focus strategic mai bun, presiune pentru personalizare și probabil o creștere a costurilor cu oamenii de marketing (care trebuie să fie din ce în ce mai buni);
Până în 2028, Gartner estimează că traficul organic va scădea cu 50% sau mai mult, pe măsură ce consumatorii adoptă căutarea alimentată de AI generativă – ceea ce va pune o presiune enormă pe eforturile, costurile și rezultatele din SEO;
Până în 2026, 60% dintre companii vor adopta măsuri pentru a putea controla și garanta conținutul autentic, pentru a-și proteja brandurile de riscurile de fraudă și dezinformare aduse de AI și deep fake.
Problemă? Soluție! Angajezi un om de marketing
Cum ar putea Andrei să își rezolve problema, să finalizeze site-ul, să înceapă să vândă online, să-și impresioneze familia și să se concentreze pe ceilalți pași în construirea viitorului afacerii?
Angajarea unui om de marketing e o idee foarte bună, dar de multe ori, creează mai multe probleme decât rezolvă: Cum găsești un om potrivit? Are suficiente cunoștințe de marketing? Cine îl poate evalua? Cine îl coordonează? Cât durează să învețe toate cotloanele afacerii? De ce resurse suplimentare va avea nevoie? În cât timp va deveni eficient? Ce faci dacă pleacă după șase luni?
Sau mai bine, totuși, cauți o agenție de marketing externalizat?
Oricare ar fi soluția, pentru că lucrurile sunt mai complicate decât par, un bun punct de pornire este înțelegerea celor trei niveluri de organizare necesare pentru marketing:
Strategia – Cine suntem, unde suntem și unde vrem să ajungem? Cine sunt clienții și ce vrem de la ei? De ce facem ce facem? Pare nivelul de sus, dar e de fapt nivelul de bază. De aici pornesc toate acțiunile ulterioare. Și e o responsabilitate greu de preluat de către un marketer fără experiență.
Coordonarea – cine ce face? Reușim să fim consecvenți și să avem rezultate dacă punem una lângă alta toate acțiunile din următorul an?
Execuția. Cei mai mulți cred că asta e marketing. Expoziții, broșuri. postări, PR și ads. Dar asta e doar suprafața. Dacă sună cunoscut „Avem marketing, facem zilnic postări pe Facebook, dar nu prea avem rezultate” – probabil acesta e motivul: poți face postări până le cad degetele celor din echipa de social media și să nu ai niciun rezultat dacă ele nu au o strategie la bază și nu sunt coordonate cu celelalte acțiuni.
Dacă Andrei va trage concluzia de a angaja un om de marketing (corectă, probabil, pentru o firmă ca a lor), de unde va începe angajările? De la nevoia imediată (execuție, cineva care să încarce produse pe site) sau de la strategie (cineva care să înțeleagă afacerea, ce rol are e-Commerce și să găsească o soluție funcțională pentru întreg procesul)?
Primul gând este, din experiența mea, să angajezi un om pentru a încărca produsele. Problema e că nu funcționează decât dacă, oficial sau nu, firma are deja un strateg de marketing în echipă. Altfel, pentru a evita eșecuri și dezamăgiri ulterioare, echipa de marketing ar trebui construită de la vârf – și angajat (sau întrebat) un strateg.
Rețeta de succes pe care o țin secretă experții de marketing
Toată lumea pare să aibă o rețetă de succes: „Secretul succesului pe TikTok, dezvăluit de experți”; „Cum să vinzi pe Emag în 10 pași simpli”.
Adevărul? Nimeni nu are soluția perfectă.
Dacă ar fi să am un sfat pentru Andrei, primul lucru ar fi să citească o carte de marketing. Nu curs online, nu TikTok, nu grupuri de Facebook. O carte de la un autor care scrie pentru small business. Seth Godin, de exemplu. Pentru structură, nu strică nici Philip Kotler, însă părintele marketingului abordează totul din perspectiva companiilor mari – și asta poate fi derutant la început.
Apoi m-aș gândi ce a funcționat până acum. Și cum pot folosi tehnici de marketing pentru a amplifica ce am făcut deja bine în business. Secretul e să fii unic, nu să faci la fel ca ceilalți. După ce îți faci o idee despre marketing și ce înseamnă pentru small business, trebuie să găsești un drum unic, specific, care să continue ce ai început.
Iar dacă Andrei decide să stea de vorbă cu cineva, om de marketing cu experiență, consultant, poate, e o idee excelentă. Numai să se asigure că persoana respectivă este compatibilă, profesional și personal. Nu de alta, dar un om care a lucrat în corporate va da tot o soluție corporate. Si s-ar putea să nu fie suficient pentru small business.
Cea mai bună rețetă de succes? Fără rețete de succes!
