În multe afaceri cu ADN antreprenorial, în special din sectorul B2B industrial, marketingul s-a dezvoltat organic, treptat, ca răspuns la nevoi punctuale ale producției sau ale echipelor de vânzări: poate o fișă tehnică, o agendă inscripționată, un catalog de produse sau un site.
Pe măsură ce compania crește, apar și alte nevoi: participarea la expoziții, o identitate vizuală împrospătată, inscripționarea mașinilor din teren. În unele cazuri dezvoltarea continuă și în mediul digital: SEO, publicitate online și prezență pe rețelele sociale.
Toate aceste activități presupun, de obicei, apelarea la mai mulți colaboratori, fiecare specializat pe activitatea respectivă.
Pentru o perioadă, acest mod de lucru este suficient. Activitățile sunt relativ ușor de delimitat și pot fi externalizate fără prea mult efort intern. Apare o nevoie, găsești o soluție, ai un rezultat palpabil (catalogul, standul, site-ul).
Dar, la un moment dat, vei realiza ceva. Prea puțini din acești colaboratori își consumă timp și energie să înțeleagă ce faci: cum e piața, cine e clientul, care e produsul tău. Toți așteaptă aceste informații pentru ca ei să își facă treaba la care se pricep. Nu ies din zona de confort a propriei specializări.
În plus, în ultimii ani, fără să fie prea evident la început, lucrurile s-au alambicat și mai mult. Piața s-a aglomerat (ai concurenți mai mulți, mai puternici și mai activi), mecanismele de marketing s-au complicat, iar schimbarea pare că accelerează de când a apărut ChatGPT. Doar că unele lucruri nu se schimbă – în continuare, colaboratorii de marketing insistă pe propriile lor soluții, care par din ce în ce mai mici și mai irelevante în context.
O schimbare greu de observat din interior
Marketingul devine din ce în ce mai complex și sunt două forțe distincte care acționează în acest sens: pe de o parte, mediul intern, care se diversifică odată cu creșterea firmei și activității. Pe de altă parte este presiunea din mediul extern, odată cu explozia tehnologică.
<p>Unele dintre schimbări sunt vizibile, altele mai puțin. Toată lumea a auzit de Claude, Copilot sau ChatGPT. Dar complexitatea efortului intern de marketing nu e așa de ușor de gestionat – crește lent, se acumulează, de multe ori îți dai seama foarte târziu că efortul nu mai este în direcția bună.
<p>Produsele au devenit mai greu de explicat. Procesele comerciale s-au lungit, deciziile sunt mai complicate și durează mai mult. Interacțiunile cu piața nu mai au loc într-un singur punct, ci în etape, uneori pe perioade mai lungi de timp. Iar scăderea economică pune presiune suplimentară pe tot sistemul comercial.
În acest context, marketingul nu mai apare doar când este nevoie de un detaliu, de un livrabil. Începe să apară între momentele care altădată erau suficiente.
Între un târg și o discuție ulterioară. Între o primă întâlnire și o decizie care poate veni mult mai târziu. Între momentul în care cineva a auzit de produsul tău și momentul în care decide să revină.
Aceste intervale nu sunt întotdeauna vizibile, dar tind să devină din ce în ce mai importante și sunt esențiale pentru afacerile industiale, unde ciclurile comerciale sunt foarte lungi.
Trei tipuri de relație cu piața
Privit simplu, marketingul într-un astfel de context începe să însemne gestionarea mai multor tipuri de relații în paralel.
Pe de o parte, există clienții potențiali care nu au auzit de firma sau produsele tale. Piața rece, cum i-ar spune un coleg din sales. Mesajul tău trebuie să ajungă și să fie remarcat într-un mediu în care atenția este limitată.
Pe de altă parte, există oamenii care au avut deja un contact inițial. Pentru ei, prima interacțiune nu este suficientă. Decizia apare mai târziu, iar în intervalul dintre contact și decizie se poate construi lent, cunoaștere și încredere.
În cele din urmă, există clienții. După finalizarea unui proiect sau a unei livrări, relația nu se încheie neapărat. Poate continua sub forme diferite, unele vizibile, altele mai puțin. Unele comerciale (comenzi de consumabile), altele relaționale (recomandare, word of mouth).
Nu e asta treaba colegilor din vânzări? Ce legătură are marketingul cu toate acestea?
Marketingul poate pregăti piața rece pentru un contact cu omul tău de vânzări. Poate să ajungă la mult mai mulți clienți potențiali decât ar putea un singur business developer. Poate să ofere informații celor interesați comunicând, inspirând încredere și ușurând munca echipei de vânzări. Și poate gestiona relația post-vânzare.
În practică, multe companii fac lucruri în fiecare dintre aceste zone, dar uneori e nevoie de mai mult decât un catalog, un site și câteva postări. Când lucrurile se complică e nevoie de un sistem.
Când activitatea există, dar fără coordonare
E posibil ca marketingul să fie prezent în firmă fără să existe ca funcție. Poate există și unul sau mai mulți angajați, colaboratori, dar fără suficientă coordonare sau viziune.
Altfel spus, pot exista campanii. Facturi de ads de la Meta sau Google. Pot exista inițiative. Pot exista colaborări. Și în același timp să nu existe continuitate între ele.
Nu în sensul unei greșeli sau al unei lipse de efort, ci mai degrabă lipsă de rezultate în absența unei legături între acțiuni. Dacă acțiunile de marketing nu sunt coordonate între ele, în același timp fiind conectate la mediul de business, clienții și piața specifice firmei tale… atunci ceea ce faci nu e chiar marketing.
În astfel de situații apar rezultate fragmentate. Unele lucruri funcționează, altele nu. Unele acțiuni au efect, dar nu întotdeauna consecvent și rareori scalabil. Ceva nu merge și nu știi ce.
Marketingul intră în firmă
Dacă sesizezi astfel de neconcordanțe e un moment potrivit să îți pui problema formării unui departament de marketing. Acest pas poate părea, la prima vedere, asociat cu afaceri mai mari sau mai mature, dar nu e chiar așa, în practică.
Nu înseamnă că trebuie (așa cum probabil îți spune toată lumea) să angajezi cel puțin trei oameni pentru a acoperi toate activitățile de marketing.
Ce e important este ca măcar o persoană din echipă să înțeleagă atât marketing, cât și business. Nu orice business, business-ul tău. Să își aloce timp și energie și pasiune să învețe, să fie motivat și să depună efort pentru a alinia complexitatea celor două sisteme: business și marketing.
Cineva care începe să lege lucrurile între ele.
Nu să le facă pe toate (nu are cum), ci mai degrabă să urmărească o continuitate. Nu neapărat angajat, există și directori de marketing part-time și echipe de marketing externalizat. Nu neapărat experimentat, uneori un om motivat și energic poate compensa mulți ani de experiență.
Dar trebuie să fie cineva care înțelege subiectul, indică direcția și asigură coerența acțiunilor. Cineva care își asumă responsabilitatea.
De unde începi? Probabil că angajarea unui om bun de marketing este cea mai bună opțiune. Dar uneori e greu de găsit, mai ales dacă resursele sunt limitate. Și atunci e mai bine să rămâi flexibil.
Aduci un om, indiferent de calea de colaborare. Un om care să înțeleagă activitatea firmei. Apoi combini resurse interne (unde sunt disponibile) cu resurse externe. Confirmi ipotezele din planul strategic și evoluezi treptat, pe măsură ce ai garanția că anumite activități dau rezultate – și completezi echipa internă atunci când un om nou are suficientă încărcare.
Dar forma exactă diferă de la o firmă la alta, e greu de găsit o rețetă.
Depinde de ritmul businessului, de tipul pieței, de cât de clară este viziunea managementului. Nu e nicio problemă să începi într-un fel și să ajustezi pe parcurs, în funcție de cum merg lucrurile și ce oameni găsești
De ce acum?
Până de curând, multe dintre aceste lucruri erau stabile sau mergeau din inerție. Relațiile comerciale stabile acoperă în general stângăciile de marketing. Inerția pieței este, uneori, suficientă, iar până recent, ritmul schimbării era mai ușor de gestionat.
În prezent este posibil ca schimbarea să accelereze, iar unele efecte ale lipsei de coordonare să devină mai ușor de observat: procese mai lungi de vânzare, decizii mai prudente din partea clienților, nevoia de a explica mai mult și mai clar atunci când crește complexitatea produselor.
În paralel, interacțiunile s-au diversificat. Un potențial client poate ajunge în contact cu compania în mai multe moduri, pe parcursul unei perioade mai lungi. Unii teoreticieni indică 20-30 de puncte de contact și schimb de informații necesare pentru a încheia o afacere B2B de valoare mare. Greu de acoperit de un singur om din sales.
Alte voci susțin că în viitorul apropiat nu vei mai avea nicio șansă de succes în B2B în România fără un brand (de business sau personal) solid.
Toate acestea nu forțează neapărat necesitatea vreunei schimbări, dar o mai bună organizare de marketing poate să ajute.
În același timp există și o schimbare în zona resurselor disponibile. Un anunț de angajare pentru marketing adună sute de CV-uri.
Numărul aplicațiilor nu rezolvă mereu problema potrivirii, diferența dintre așteptări și competențe rămâne o problemă în 2026. Cu toate acestea, volumul de oameni disponibili este o oportunitate: îți dă posibilitatea de a alege și de a construi.
Nu există un moment perfect pentru a începe. Dar există momente în care devine limpede că lucrurile nu mai pot fi lăsate la întâmplare, iar acum nu e deloc un moment rău pentru a face acest pas.
Autor: Marius Popescu @departamentmarketing.ro
