Concentrați de cele mai multe ori pe provocările operaționale zilnice ale afacerii, de la aspectele ce țin de administrare și până la gestionarea financiară în scopul producerii de profit, mulți antreprenori uită de importanța brandului și de rolul său în asigurarea succesului unei afaceri în mod sustenabil.

Prin brand înțelegem totalitatea caracteristicilor și experiențelor care fac un obiect sau ansamblu să fie unic în relație cu părțile interesate. Brandul este o promisiune, apărută ca răspuns la o necesitate existentă și neîndeplinită, o misiune care reprezintă entitatea deținătoare a brandului per ansamblu, de la valorile care îi guvernează activitatea și până la procesele de management implementate.  Astfel, brandul este reprezentat de modul în care este perceput și văzut un produs, un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor sau a părților cu care acesta interacționează.

Comportamentul consumatorului (clientului) este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații și decizii. Acest comportament este unul dinamic, influențat de o serie de factori care îl determină pe antreprenor să monitorizeze în permanență percepția clienților și să combine în permanență factorii care vor influența deciziile de cumpărare. De foarte multe ori, fără să existe o abordare strategică în acest sens, analiza comportamentului consumatorului, a modului în care entitatea este percepută în piață și a modului în care aceasta creează experiențe clienților săi este realizată din inerție. Dezvoltarea unui brand necesită timp, deschidere către schimbare și flexibilitate, însă, pe termen lung, impactul pozitiv în performanța afacerii este incontestabil și demonstrabil atât la nivel de imagine și încredere, cât și la nivel financiar.

În paginile ce urmează, ne propunem să abordăm conceptul de brand din punct de vedere economico-financiar și să demonstrăm, prin date concrete din piață în legătură cu valorile de brand sau tranzacțiile încheiate la nivel mondial, importanța acestui element în performanța financiară a unui business.

Din punct de vedere contabil, brandul este încadrat în categoria activelor imobilizate necorporale, definite prin OMFP 1802/2014 ca acele active nemonetare, identificabile și fără formă fizică. Importanța din ce în ce mai mare pe care o are brandul pentru evoluția economică a companiilor a determinat acordarea unui nivel de atenție din ce în ce mai mare pentru managementul brandului și, în special, pentru stabilirea valorii de brand.

Evaluarea valorii brandului este utilizată, de cele mai multe ori, în următoarele scopuri: introducerea valorii brandurilor în bilanțurile financiare ale companiilor; folosirea valorii brandurilor în dispute comerciale sau de ordin legal (precum dizolvarea unui parteneriat comercial, probleme de copyright etc); folosirea valorii brandului pentru stabilirea strategiei de brand (fundamentarea alocării bugetelor de promovare, luarea deciziilor strategice de dezvoltare etc); folosirea valorii brandului pentru măsurarea eficienței investițiilor realizate (în special pentru ajustarea politicilor de investiții în dezvoltarea pe termen scurt și lung); folosirea valorii brandului în cazul unor oferte de achiziție a companiei; folosirea valorii brandului ca măsură de PR etc.

Introducerea acestui concept de valoare a brandului, respectiv evaluarea unor factori intangibili alături de factori tangibili (de exemplu: veniturile companiei), a evidențiat faptul că o bună parte din valoarea acestor afaceri este derivată și determinată de existența acestor active intangibile, precum brandurile.

O serie de studii realizate în proiectele de evaluare, au oferit posibilitatea determinării unor valori medii ale brandului, precum și durata de viață a acestuia, pe domenii de activitate:

 

Tip de afacere Valoarea de piață mediană a brandului ca procent din valoarea afacerii Durata de viață a brandului
Procentul brandurilor cu durată de viață nelimitată Procentul brandurilor cu durată de viață limitată Durata medie de viață a brandurilor cu durată de viață limitată
Aparatură casnică mare * 23,50% 69% 31% 25 ani
Cafea (afaceri cu cafea prăjită)** 18,10% 50% 50% 14 ani
Mașini – unelte 8,90% 63% 37% 7 ani
Vânzarea cu amănuntul a produselor de modă Comerț electronic 29,30% N/A N/A 36,8ani
Comerț pe verticală (vânzători monobrand) 29,30% N/A N/A 47,8ani
Comerț multibrand 26,40% N/A N/A 41,3ani
Lenjerie 28,70% 94% 6% 10ani
 Sursa informațiilor: analize de piață MARKABLES®

*frigidere, cuptoare, mașini de spălat textile, uscătoare, mașini de spălat vase, aparate de aer condiționat, încălzitoare de apă

** nu include afacerile cu cafea instant, cafea concentrată și cafea verde
Pe lângă operarea sub brand propriu sau vânzarea de branduri, în piață există și fenomenul de concesionare/închiriere a brandului. Autorii au efectuat o analiză la nivel internațional a ceea ce înseamnă operarea sub un brand închiriat, iar pe baza analizei a 43 de contracte de licențiere a brandului din diferite domenii, s-a ajuns la concluzia că piața recunoaște preponderent un interval de valori al costului redevenței pentru închirierea mărcii/brandului cuprins între 0,2% și 10% din veniturile operaționale aferente produselor sau serviciilor care sunt comercializate sub tutela unui brand închiriat. Valorile maxime identificate se regăsesc la brandurile de top, unde mărimea valorii redevenței de utilizare a brandului a înregistrat valori maxime cuprinse între 20% și 35% din valoarea veniturilor operaționale aferente produselor comercializate sau a serviciilor prestate.
Din punct de vedere al metodologiei aplicate în evaluarea brandurilor, în practică standardele de evaluare recunosc trei abordări principale : (1) abordarea prin venit (care constă în aplicarea  tehnicilor actualizării sau capitalizării diferitelor forme ale beneficiilor economice generabile de sau alocabile activului necorporal subiect), (2) abordarea prin piață (care poate fi aplicată prin două metode: (a) metoda comparației de piață; și (b) metoda aplicării unor multiplicatori de piață, obținuți din tranzacțiile cu entități care au deținut active necorporale similare) și (3) abordarea prin cost (estimarea costului de reproducere a activului sau a costului de înlocuire a uni activ similar).

Abordarea cea mai des întâlnită în practică este abordarea prin venit, iar în cadrul acesteia există mai multe metode uzuale de evaluare: (1) metoda evitării plății redevenței, (2) metoda profitului suplimentar („cu și fără” utilizarea activului necorporal); (3) metoda beneficiilor economice excedentare (MBEE); și (4) metoda investiției inițiale.

 

Pentru varianta completă a articolului, detalii AICI.