Contributor: Radu Meșa, Business Consultant
Organizațiile desfășoară activități de marketing pentru a determina publicul țintă să ia în considerare, să cumpere, să utilizeze produsele sau serviciile lor. Cu alte cuvinte, urmăresc să influențeze comportamentul. Atunci când un potențial client este expus mesajelor de marketing, în mintea sa se declanșează un proces de învățare. Acest proces este un mecanism natural, înnăscut, care ajută oamenii și alte ființe să ia decizii comportamentale. De aceea, eforturile de marketing care țin cont de modul în care publicul învață au șanse mai mari de succes.
În acest articol voi explora un concept esențial pentru procesul de învățare, care am constatat că este rar aplicat în marketing și în dezvoltarea produselor.
CE, DE CE și CUM
Acum mai bine de 10 ani m-am întâlnit cu un coleg la un hotel unde ne cazasem, pentru a mânca ceva și a sta de vorbă. La un moment dat, mi-a spus:
„Știi ce mă nedumerește? De ce presupun producătorii de loțiuni de corp că știm cum să le folosim?”
„Cum adică?” am întrebat.
„Am stat în peste 100 de hoteluri în ultimii ani și de fiecare dată am găsit în baie trei sticluțe: un gel de duș, un șampon și o loțiune de corp. Știu de ce și cum să folosesc primele două, dar nu am nici cea mai vagă idee de ce și cum să folosesc loțiunea de corp, și niciuna dintre sticluțele pe care le-am verificat nu avea instrucțiuni de utilizare. De ce presupun producătorii că știm cum să o folosim? Este ceva de la sine înțeles? Ar fi atât de greu să adauge o frază cu instrucțiuni? Cum pot fi sigur că ceea ce cred eu despre utilizare este valabil pentru toate tipurile de loțiuni de corp?”
Inițial, am luat conversația în glumă, fără să-i dau prea mare importanță. Dar la următoarea vizită la supermarket, mi-am amintit de ea și m-am dus să verific toate recipientele de loțiune de corp pe care le-am găsit. Niciunul nu avea instrucțiuni despre cum să fie folosit. Atunci am realizat legătura semnificativă dintre marketing și procesul de învățare.
În timpul procesului de învățare, creierul caută răspunsuri la diverse întrebări relevante pentru situația dată. Aceste întrebări, precum și numărul lor depind de complexitatea și importanța situației, dar pot fi grupate în trei categorii: „CE”, „DE CE” și „CUM”. În procesul de creare a materialelor de învățare (de exemplu: cursuri, lecții, ghiduri, teste, prezentări), aceste categorii sunt folosite pentru a structura conținutul, deoarece dacă aceste întrebări nu primesc răspuns, procesul de învățare rămâne incomplet și, cel mai probabil, nu va apărea nicio schimbare de comportament.
De exemplu, în cazul produselor de tip loțiune de corp, mesajele de marketing se concentrează de obicei pe „CE” și, uneori, pe „DE CE”, dar omit adesea „CUM”. De regulă, mesajele sunt de genul: „loțiune de corp cu Aloe Vera pentru o piele hidratată”. „CE” este „loțiune de corp cu Aloe Vera”, „DE CE” este „pentru o piele hidratată”. Dar nu există niciun „CUM”. Pentru a acoperi toate cele trei categorii, mesajul ar trebui să fie ceva de genul: „Pentru o piele hidratată, aplică loțiunea noastră de corp cu Aloe Vera după fiecare duș”.
Poate că această metodă de promovare a produsului, concentrându-se doar pe „CE” și „DE CE”, este intenționată, deoarece nu vizează persoanele care nu știu „CUM”. Alegerea aceasta aparține întotdeauna comunicatorului și depinde de obiectivele specifice și de context.
Totuși, din perspectiva învățării, consider că este esențial să ne asigurăm că toate cele trei categorii de întrebări sunt abordate în mesajele transmise către public, iar această abordare se aplică oricărui produs sau serviciu pe care îl oferim.
Deseori, în colaborările cu profesioniști din domeniul marketingului și managementului de produs, am întâlnit ideea că oferirea informațiilor despre „CE”, „DE CE” și „CUM” în legătură cu un produs, un serviciu, caracteristici sau funcționalități ale acestora este inutilă, deoarece aceste informații sunt deja disponibile pe diverse platforme, cum ar fi site-uri web, manuale sau tutoriale. Și este adevărat. În lumea de astăzi, aproape orice informație este accesibilă, dacă ești dispus să cauți suficient de mult.
Cu toate acestea, realitatea este că simpla existență a informației nu este suficientă. Publicul trebuie să o poată găsi și înțelege ușor, altfel nu va depune efortul de a o căuta. Creierul nostru este proiectat să fie eficient din punct de vedere al utilizării resurselor, alocând mai multă atenție și mai multe resurse pentru a învăța ceva doar atunci când percepe că acel lucru este important în contextul momentului. Totuși, dacă este nevoie de mai multe resurse pentru a înțelege un subiect, dar importanța percepută a acestuia nu se schimbă, creierul, în general, decide să renunțe la efortul de a învăța, ceea ce duce la lipsa unei schimbări de comportament. Aceasta se traduce prin irosirea resurselor investite în marketing și în dezvoltarea de funcționalități.
Prin urmare, obiectivul trebuie să fie oferirea informațiilor despre „CE”, „DE CE” și „CUM” cât mai rapid și mai simplu posibil, indiferent de produsul sau serviciul pe care îl comercializăm și canalul de comunicare ales.
