Experiența de brand ca strategie de business este cea care aduce valoare mărcilor de produse.
Cea mai des întâlnită situație în definirea produselor românești este cea în care acestea încearcă să le imite pe cele din import chiar și atunci când există atribute distincte prin tradiții, modalități de producție sau materii prime. Uneori chiar atributele dependente de localizare, care puteau deveni diferențiatori unici, sunt cele înlocuite prin importarea de materii prime ieftine și mutarea operațiunilor de producție în zone care schimbă originea produsului. În multe dintre situații singurul diferențiator prin care produsul local încearcă să se impună este prețul, iar pentru ca acesta să poată fi competitiv sunt făcute compromisuri în întreg lanțul de valori al afacerii. Costurile operaționale cât mai reduse sunt condiționate în cele mai dese situații de marjele minime cu care producătorii lucrează sub influența puterii de cumpărare a pieței. Cu toate acestea, consumatorul nu plătește doar costurile operaționale pentru că în structura prețului intră și cele ale distribuției și retail-ului. În final, producătorul rămâne captiv într-un mecanism care nu-i permite decât cel mult să reușească să respecte reglementările minime legale ale calității și să optimizeze operațiunile, profitul fiind deja un obiectiv greu predictibil iar diferențierea strategică prin inovare un deziderat aproape utopic. Evident, situația este generată de mulți factori caracteristici economiilor emergente precum lipsa predictibilității fiscale, condiții dure de creditare, puterea competiției externe ș.a. Astfel, cultura antreprenorială locală generează mai degrabă modele de business care se bazează pe exploatarea unor oportunități de moment decât pe investiții în dezvoltarea strategică a unor produse sustenabile.
Aceste situații au condus la comportamente de consum care în cele mai dese cazuri nu se bazează pe fidelitatea față de marcă dar pe rezolvarea nevoii la cel mai accesibil cost. Din întreg spectrul producătorilor români din zona FMCG (Fast-moving consumer goods) sunt doar câțiva care își mențin sau chiar cresc piața prin investiții în inovarea produselor și în comunicarea atributelor acestora prin strategii de marketing. Chiar și în aceste cazuri însă, tacticile folosite se bazează mai degrabă pe campanii agresive de advertising ce caută să declanșeze consumatorului asocieri cu suprafața unor comportamente sociale cotidiene care să genereze o eventuală empatie și, în final, prin identificarea produselor pe raft, să ducă la decizia de cumpărare. Identitatea de marcă, în multe dintre situații, este clișeică, fără a ține de multe ori cont de semantica numelui sau de rolul limbajului elementelor vizuale.
Frecvent în astfel de situații deciziile de design sunt luate arbitrar cu speranța că ambalajul va ”striga” mai tare pe raft prin diverse exerciții stilistice bazate pe referințele stabilite de branduri internaționale consacrate.
”Identitatea de marcă, în multe dintre situații, este clișeică, fără a ține de multe ori cont de semantica numelui sau de rolul limbajului elementelor vizuale. Frecvent în astfel de situații deciziile de design sunt luate arbitrar cu speranța că ambalajul va ”striga” mai tare pe raft prin diverse exerciții stilistice bazate pe referințele stabilite de branduri internaționale consacrate.”
Diferența majoră dintre brandurile internaționale și mărcile locale echivalente constă tocmai în faptul că experiența de brand este vehiculul central al modelului de business. În funcție de categoria de produs, investițiile în componentele lanțului de valori precum cercetare, inovare, dezvoltare tehnologică, comunicare, vânzări și servicii post vânzare sunt la același nivel sau chiar prioritare componentelor operaționale (atunci când acestea sunt externalizate către furnizori). Rolul acestor investiții este de a crește valoarea afacerii prin predictibilitatea retenției consumatorilor și creșterea gradului de loialitate a angajaților. Această țintă este atinsă prin faptul că promisiunile atributelor raționale ale produsului și implicit ale organizației, precum calitate, funcționalitate, eficiență, inovare ș.a. sunt strategic asociate cu senzații, emoții, comportamente și afiliere intelectuală. Oamenii pot cumpăra produsele care doar le promit rezolvarea nevoilor la costul cel mai mic. Dar le doresc pe cele care îi fac să se simtă diferiți, care le provoacă amintiri memorabile, care îi ajută să fie asociați unor categorii sociale superioare, care îi inspiră să evolueze. Inițial devin fideli unor produse iar cu timpul ajung să cumpere orice vinde organizația din spatele mărcii. Consumatorii susțin prin loialitate dezvoltarea economică a companiilor, a căror scop și credință este să le schimbe viața în bine. Produsele acestora devin în timp simboluri, mărcile devin branduri iar uneori chiar substantive comune care definesc o categorie.
Așadar, experiența consumatorilor cu o marcă nu ține doar de rolul unui departament de marketing cât de integrarea în profunzimea organizației a brandingului ca strategie de business. De altfel, conceptul de marketing, apartenent secolului 20 și folosit pentru a propune produse pieței prin diferențiatori raționali (”la același preț detergentul A spală mai multe vase decât concurentul B și am vrea să și râzi la reclama care îți spune asta”), începe să fie înlocuit de ”Consumer Experience” al cărui rol este de a mijloci publicului relația cu organizația care îl servește. Consumatorii devin cei care ”dețin” branduri și care construiesc piața produselor prin comunicarea holistică în medii digitale.
”Oamenii pot cumpăra produsele care doar le promit rezolvarea nevoilor la costul cel mai mic. Dar le doresc pe cele care îi fac să se simtă diferiți, care le provoacă amintiri memorabile, care îi ajută să fie asociați unor categorii sociale superioare, care îi inspiră să evolueze.”
Identitatea de marcă nu mai este în acest caz o funcție stilistică superficială a produsului. Evident, nu se mai reduce la un nume, un logo și design-ul unui ambalaj sau al unui website care trebuie să fie ”în tendințe”. Sistemul vizual evoluează la nivelul de instrument strategic și folosește conceptul ”Design Thinking” care prin cercetarea comportamentelor colective duce la definirea vectorilor de vizibilitate ai mărcii. Design-ul de produs, cel al sistemelor de comunicare și identitate cât și arhitectura interioară și exterioară a spațiilor comerciale sunt corelate sub concepte unitare, implică publicul în definirea lor iar în final produce experiențele de design fundamentale celei de brand.
În 2003, Centrul Danez de Design a ierarhizat design-ul în patru categorii sub forma unei scări evolutive iar modelul a fost adoptat la nivel internațional ca instrument de raportare. În România, cele mai frecvente situații se găsesc pe treptele 1 și 2: ”No Design”, respectiv ”Design as Styling”. Organizațiile occidentale și produsele acestora vândute în România sunt în multe cazuri pe treptele 3 și 4: ”Design as Process” și ”Design as Strategy”.
Deși par a fi concepte distante realităților cu care se confruntă producătorii români, nu sunt deloc soluții care să nu le fie accesibile economic acestora. De multe ori sunt investite în advertising sume care le depășesc cu mult pe cele necesare dezvoltării unui program de identitate. Motivul este legat de necesitatea de a căuta rezultatele financiare pe termen scurt pe care o campanie de advertising are uneori potențialul de a le produce. Riscul însă este ca un concurent mai puternic să reacționeze mai agresiv în comunicare și chiar să anuleze potențialele efecte economice. Dezvoltarea economică sustenabilă pe care o produce construcția strategică a experienței de brand pentru companiile românești are chiar și suportul unor fonduri nerambursabile accesibile IMM-urilor. Modelul Prismei Identității de Brand al lui Jean Noel Kapferer pe care îl aplicăm clienților din România în ultimii 9 ani a pus în practică o bună parte din soluțiile descrise mai sus. Faptul că de cele mai multe ori dezvoltarea anterioară a acestor instrumente fie nu a existat sau a fost minimal definită, a fost chiar un avantaj pentru clienți deoarece programul de identitate implementat a produs efecte la nivelul structurii și culturii organizaționale, propagate ulterior în valoarea percepută a produselor. Sunt măsuri care au influențat sentimentul de apartenență al angajaților la organizație, au atras resurse umane cu noi competențe și au crescut substanțial afilierea publicului la produsele mărcilor. Așadar, uneori este nevoie doar de viziunea potrivită și curajul de a merge pe drumuri noi. Produsele românești au de multe ori mai mult potențial decât reușesc să identifice tocmai cei care le administrează.
”Design-ul de produs, cel al sistemelor de comunicare și identitate cât și arhitectura interioară și exterioară a spațiilor comerciale sunt corelate sub concepte unitare, implică publicul în definirea lor iar în final produce experiențele de design fundamentale celei de brand.”
