Marius Popescu & Chady Ismaiel @departamentmarketing.ro
Branduri locale precum Sergiana, Bilka, Delaco sau Mondly s-au menținut constant în topul preferințelor brașovenilor în ultimii ani, sugerând că au reușit să construiască mărci nu doar puternice, ci și stabile în timp. Brașovenii au ajuns să le iubească și nu par să fie dornici să le înlocuiască prea curând.
Brașovul găzduiește o categorie aparte de afaceri de familie care și-au păstrat o autonomie remarcabilă, dar și branduri relevante la nivel mondial. Într-un oraș unde turismul este un motor esențial, unele dintre aceste afaceri s-au adaptat industriilor relevante pentru contextul local (agribusiness, HORECA), iar altele au profitat de oportunități naționale sau chiar globale (Mondly).
Cum își ajustează companiile locale, unele cu o tradiție de zeci de ani, strategia pentru a răspunde schimbărilor pieței și provocărilor recente, precum pandemia? Cum reușesc să își păstreze independența și să își conserve creșterea?
Observăm câteva direcții care conturează schimbările din modelele lor de business. Digitalizarea devine tot mai prezentă, integrată atât în operațiuni, cât și în marketing. Cu toate acestea, expansiunea fizică rămâne un pilon esențial al strategiei, menținând legătura directă cu clienții. Intrarea în sfera digitală este determinată, pe de o parte, de nevoia de siguranță și reziliență, iar pe de alta, de potențialul pentru creșterea profitabilității.
Sergiana este un exemplu de succes în marketingul tradițional, bazându-se pe tradiție, integrarea proceselor de producție și distribuție, diversitatea distribuției și amplasarea strategică a restaurantelor. Digital, Sergiana a investit în propria aplicație, Sdelivery, care completează experiența oferită de restaurantele și magazinele sale, asigurându-se că produsele sunt accesibile și online.
Astfel, digitalizarea ca suport, extinderea fizică bine planificată și dorința acută de autonomie par să fie coordonatele de bază pentru multe dintre afacerile cu tradiție din centrul țării.
Digitalizarea, în sprijinul tradiției
În ultimii ani, digitalul s-a integrat eficient în multe afaceri tradiționale, care nu păreau să beneficieze de pe urma tehnologiei. Metodele clasice au rămas, dar a apărut un canal suplimentar pentru a interacționa cu clienții și pentru a-și extinde aria de influență.
De la dezvoltarea de aplicații proprii până la platforme online pentru vânzare sau informare, digitalizarea reflectă nevoia companiilor de a ajunge la noi segmente de consumatori, cu comportamente care nu mai răspund tacticilor învechite. Dacă acum 15 ani, mesh-uri uriașe cu Detoxicolon umpleau orașul, acum vedem eforturi digitale semnificative în marketingul Dacia Plant, reușind să aducă peste 5% din totalul profiturilor.
Similar cu Sergiana, Carmolimp a lansat recent aplicația Zizam, un instrument prin care clienții pot comanda produse direct, eliminând barierele logistice și simplificând procesul de cumpărare. Raționamentul pentru o aplicație proprie când deja există platforme precum Glovo, Bringo, Bolt Delivery, Tazz și alte câteva locale? Probabil conservarea marjelor de profit sau posibilitatea de a oferi prețuri mai bune, controlul lanțului de distribuție și o legătură directă cu clienții (în contextul în care baza de utilizatori este, la unele branduri, considerabilă).
Controlul direct al informației poate fi un argument puternic pentru unele dintre aceste businessuri.Când vrei să ocolești un top făcut de TripAdvisor sau ceea ce comunică o platformă de livrare third-party, în funcție de propriile sale interese, o platformă proprie poate fi răspunsul.
Extinderea fizică rămâne un pilon al stabilității
Bilka, lider în producția de acoperișuri metalice, a confirmat o creștere continuă și un brand din ce în ce mai puternic la nivel local și național. Compania a investit în produs și producție, iar ca promovare a preferat publicitatea outdoor, standuri vizibile la punctele de vânzare și a participat la evenimente locale pentru a-și consolida prezența pe piață. Digital, Bilka a utilizat campanii de promovare pe rețelele sociale pentru a atrage noi clienți și a menține legătura cu cei existenți, însă baza afacerii o reprezintă structurile tradiționale, producția și distribuția.
Chiar dacă digitalizarea câștigă teren, extinderea fizică nu doar că rămâne relevantă, dar continuă să fie o prioritate. Magazinele proprii, restaurantele și spațiile fizice permit companiilor să mențină o legătură puternică cu clienții fideli și să capitalizeze în reputația locală. În plus, pentru multe dintre aceste afaceri, prezența fizică este un element de siguranță, atrăgând un public care prețuiește experiențele directe și familiare.
Menținerea și extinderea rețelei de furnizori de materie primă (plante medicinale) este în continuare o prioritate pentru Dacia Plant. Cu 9 restaurante, 58 de magazine și standuri în hipermarketuri, Sergiana continuă neabătută conceptul meselor ardelenești. De altfel, industria HORECA prețuiește interacțiunea directă, iar extinderea fizică este firească în domeniu. Dacă vorbim de agribusinessuri integrate precum Carmolimp sau Sergiana, extinderea fizică face parte dintr-un model de business robust și are loc pe toate categoriile de afaceri deținute de grup: terenuri agricole, ferme, rețea de distribuție, restaurante, magazine sau standuri în retail.
Deținerea și extinderea activelor imobile oferă companiilor tradiționale un fundament solid pentru dezvoltare. Aceste investiții consolidează legătura directă cu clienții, mențin stabilitatea operațională și asigură reziliența în fața fluctuațiilor pieței.
Lecțiile pandemiei – de ce ambele direcții sunt importante
Pandemia a fost un moment de cotitură pentru multe afaceri tradiționale, a arătat riscurile dependenței de un singur canal de vânzare, iar companiile au fost nevoite să își regândească strategia pentru a deveni mai rezistente.
Diversificarea canalelor – atât fizice, cât și digitale – pare să fie acum o prioritate. Fie și numai prin prisma faptului că se așteaptă la repetarea acestui gen de urgență, companiile investesc în redundanță. Dar acesta nu e singurul raționament.
Clienții HORECA din generațiile Millennials și Gen Z iau deciziile folosind telefonul și Internetul, bazându-se pe recenzii, fotografii și proximitate. Pentru ei, o prezență online bine gestionată determină alegerea unui restaurant sau hotel. În plus, canalele digitale permit promovarea rapidă a ofertelor și evenimentelor cu bugete mici, un avantaj clar față de metodele tradiționale, precum mult mai costisitorul panotaj.
Această abordare combinată răspunde mai multor nevoi:
Alternativă în cazul unei crize: Prezența pe mai multe canale asigură continuitatea operațiunilor, chiar și în situații neprevăzute.
Adaptare la un nou tip de consumator: Clienții caută atât interacțiuni digitale rapide, cât și experiențe fizice autentice, iar companiile își ajustează strategiile pentru a răspunde acestor cerințe.
Stabilitate pe termen lung: Diversificarea nu doar că oferă siguranță, dar creează și oportunități noi de creștere.
Diversificarea poate funcționa în ambele sensuri – companiile tradiționale investesc în digital, iar cele din online acumulează active fizice, creând un echilibru între experiențele directe și cele virtuale, pentru o reziliență și creștere sustenabilă.
Mondly, platforma de învățare a limbilor străine creată la Brașov, a demonstrat o creștere uriașă, devenind din ce în ce mai populară în rândul utilizatorilor din toată lumea. Deși succesul global al companiei este digital, proprietarii au revenit la metode tradiționale pentru a-și crea și conserva o imagine puternică la nivel local: parteneriate cu instituții de învățământ, susținere materială pentru învățământul tehnologic, evenimente locale, caritate și PR.
