De la strategie la avantaj concurențial. Importanța planificării strategice și a abordării strategice. Conceptul de lanț valoric. Avantajul concurențial. Eficacitate operațională.
Într-un număr al revistei ce plasează în centrul său produsul și procesul care stă în spatele realizării acestuia, nu putea fi trecută cu vederea importanța abordării strategice în strânsa ei legătură cu latura operațională, precum și capacitatea unei companii de a se diferenția pe piață prin avantajul său competitiv și prin contribuția fiecărei activități la satisfacerea nevoilor cumpărătorilor.
A avea o strategie în cadrul companiei însemnă a-ți asigura capacitatea de a fi diferit pe piață, prin planificarea de activități care să poată oferi clienților o combinație unică de valori. Elaborarea și implementarea unei strategii nu reprezintă un scop în sine, ci o abordare managerială absolut necesară pentru asigurarea creșterii competitivității organizației.
La fel de strâns legat de scopul abordării strategice, în termeni concurențiali, valoarea unei firme se referă la suma pe care un cumpărător este dispus să o ofere pentru produsul furnizat de firmă, iar profitabilitatea firmei intervine în momentul în care valoarea care poate fi obținută depășește nivelul costurilor înregistrate pentru crearea respectivului produs, sau, mai concret, depășește costurile generate de derularea activităților creatoare de valoare.
Activitățile firmei reprezintă unitățile de bază ale avantajului concurențial, reprezintă puntea de legătură între strategie și latura operațională a activității firmei.
Avantajul concurențial nu poate fi înțeles dacă firma este analizată ca un întreg, deoarece el rezultă dintr-o sumă de activități separate pe care firma le realizează pentru proiectarea, producția, promovarea, vânzarea, livrarea și asigurarea serviciilor de asistență pentru produsele sale.
Astfel, având în vedere diversitatea activităților firmei și strânsa legătură dintre acestea atât din punct de vedere al implementării, cât și la nivelul generării de costuri, devine necesară evaluarea sistemică a tuturor acestor activități, a modalității lor de implementare în cadrul companiei, precum și a modului în care acestea interacționează între ele.
chael Porter, care considera concepția strategică un element ce nu apare niciodată spontan, este dezvoltat lanțul valoric al firmei, un instrument de bază pentru gândirea strategică a activităților, pentru evaluarea costurilor acestora și pentru diagnosticarea avantajului concurențial și identificarea metodelor sale de amplificare.
Ilustrat în figura alăturată, lanțul valoric se compune din activitățile valorice și marja valorică, determinată ca diferență dintre valoarea totală și costul colectiv al executării activităților valorice:
Așa cum se poate observa, activitățile valorice ale firmei se împart între activități primare și activități de sprijin. Activitățile primare țin de procesul de realizare efectivă a produsului (recepționarea materialelor și a materiei prime, transformarea acestor materiale în procesul de producție, manipularea și depozitarea), de vânzarea, distribuția lui către cumpărător și de asistența post vânzare. Activitățile de sprijin sunt cele care fac posibilă implementarea activităților primare prin: aprovizionare (derularea procedurilor și implementarea proceselor de achiziții), dezvoltarea tehnologiei (fiecare activitate având în mod categoric înglobată o componentă ce ține de tehnologie, fie că este vorba despre know-how, proceduri sau tehnologie utilizată de la activitatea de elaborare a documentelor și până la cea de producție efectivă a bunurilor), managementul resurselor umane (nicio activitate nefiind posibilă fără asistența resurselor umane alocate, implicate ca urmare a unui proces de recrutare, angajare, instruire și remunerare) și infrastructura firmei (referitoare la toate activitățile ce cuprind managementul general, managementul financiar, contabilitatea, asistența juridică etc.), acestea venind în sprijinul întregului lanț valoric al firmei (de unde și explicația liniilor punctate existente în zona de reprezentare grafică a activităților de sprijin).
Un alt aspect elementar de analizat prin lanțul de valoare ca tip de avantaj competitiv este avantajul de cost. Majoritatea managerilor recunosc importanța analizei și gestiunii costurilor, iar majoritatea strategiilor dezvoltate au obiective legate de reducerea costurilor. Chiar dacă este un element deseori analizat, mecanismul costurilor este destul de des incomplet abordat, pentru că focosul cade mereu strict pe costul de producție, fiind scăpată din vedere importanța și rolul altor activități (și ele generatoare de cost), cum ar fi cele de branding, marketing, cercetare-dezvoltare, service și asistență clienți – activități care generează costuri, dar totodată creează o imensă valoare adăugată pentru cumpărători, fiind unități elementare ale avantajului competitiv.
O altă provocare este aceea că analiza costurilor se face, de cele mai multe ori, fără a se analiza legăturile dintre activități care pot exercita un efect asupra costului total, el fiind analizat secvențial pe activități, pe baza informațiilor extrase din sistemul contabil al firmei. La rădăcina tuturor acestor probleme se află de cele mai multe ori absența, în majoritatea firmelor, a unui cadru de bază sistematic pentru analiza costurilor, precum este lanțul valoric al firmei.
Astfel, pentru o dezvoltare sustenabilă a activității, bazată pe o abordare strategică ce înglobează avantajul concurențial al firmei și o gestionare sănătoasă a costurilor (care să înglobeze atât costurile pentru activitățile de bază, cât și pentru cele de tip suport), se impune utilizarea unor instrumente de analiză și utilizarea lor fie prin echipă desemnată intern, fie cu asistență din partea unei companii de consultanță care deține competențe în acest sens.