Am răspuns invitației editorului acestei reviste de a scrie despre viitorul brandurilor locale și despre previziunile privind evoluția acestora în contextul actual al schimbărilor economice și sociale. Am făcut acest lucru cu gândul de a-mi găsi inspirația și energia necesare pentru editarea celui de-al doilea volum al cărții Branduri brașovene de 10. Primul volum al acestei cărți a apărut în urmă cu doi ani, cele 11 capitole fiind scrise de absolvenții masteratului „Gestiunea campaniilor de imagine”, promoția 2022. În documentarea realizată pentru a scrie acest material m-am îndreptat prima dată spre articolele academice care tratează tematica brandurilor locale. Ce este comun pentru marea majoritate a acestora, deși sunt scrise de autori de pe diverse meridiane și în contexte geografice sau sociale diferite? În primul rând, adesea apare raportarea la brandurile globale, respectiv căutarea asemănărilor și deosebirilor în strategiile adoptate sau în percepția uneia sau celeilalte categorii. Iar ceea ce este comun atât pentru brandurile locale, cât și pentru cele globale este ideea că succesul acestora depinde de abilitatea lor de a se adapta sensibilităților locale și de a reflecta valorile tradiționale, cu condiția de a reuși, în același timp, crearea unor legături emoționale puternice cu consumatorii.
Într-un articol din 2012, Ayşegül Özsomer, profesoară la Koç University, a arătat că în piețele emergente, percepția globală a unui brand poate întări statutul, îi poate crește prestigiul, în timp ce în piețele mature, consumatorii preferă ca mărcile locale să rămână autentice și ancorate în cultura lor. Studiul evidențiază că mărcile locale au succes când combină tradiția și autenticitatea cu adaptabilitatea. Într-un articol și mai vechi (2002) legat de viitorul brandurilor locale, Kapferer a ajuns la concluzia că deși globalizarea aduce economii de scară și standardizare, susținând ofensiva brandurilor globale, mărcile locale pot rămâne relevante prin crearea unei legături emoționale puternice cu consumatorii și prin includerea unor simboluri ale identității locale în comunicarea lor. Succesul acestora depinde de adaptarea la sensibilitățile locale, păstrarea tradițiilor autentice și valorificarea mândriei naționale. Această concluzie a reieșit și din prezentările studenților de la M. Narikbayev University din Kazakhstan, studenți cărora le-am predat în acest semestru un curs online de Brand Management, iar la seminar le-am solicitat să încerce să explice conceptele teoretice predate la curs prin exemple legate de branduri din această țară.
Dilema consumatorului: brand local sau brand global
Relația dintre consumatori și branduri evoluează continuu și este plină de multiple provocări și oportunități. De la personalitatea brandurilor la autenticitate, inovații tehnologice și abordarea unor subiecte care preocupă societatea contemporană, brandurile nu vor doar să modeleze percepțiile publicului asupra lor, dar mai ales doresc să-i înțeleagă pentru a fi de succes în cursa lor pentru a rămâne relevante. Iar unul dintre semnele de întrebare pe care și le pun consumatorii sunt legate de alegerea unui brand local sau a unuia cu un profil mai larg. Cum reușesc brandurile să răspundă așteptărilor consumatorilor și cum încearcă să răspundă la această dilemă prin integrarea valorilor și specificului local într-un peisaj global tot mai competitiv necesită o explorare aprofundată.
Brandurile globale sunt cel mai adesea percepute ca simboluri ale progresului și modernității, oferind consumatorilor sentimentul apartenenței la o comunitate globală. În același timp, brandurile locale câștigă teren prin valorificarea autenticității, tradițiilor și conexiunii emoționale cu cultura locală. Brandurile globale și cele locale își construiesc relevanța prin capacitatea lor de a exprima identitatea consumatorilor și de a răspunde atât nevoilor globale, cât și celor locale. Numeroase studii despre relația consumatorilor cu brandurile (locale sau globale) au arătat că succesul acestora depinde de capacitatea de a răspunde nevoilor locale printr-un echilibru între adaptarea culturală și construirea unei imagini de încredere și calitate. Echilibrul între dimensiunile global-local și modern-tradițional permite brandurilor să-și mențină relevanța și atractivitatea într-un mediu extrem de dinamic.
Conexiunea local-global și tradiție-inovare în branding
Brandurile—fie ele locale sau globale—joacă un rol esențial inclusiv în exprimarea identității și valorilor consumatorilor. Acestea pot folosi poziționări culturale globale sau locale pentru a-și maximiza atractivitatea, iar succesul acestora depinde de adaptarea la valorile și preferințele publicului-țintă. Se poate vorbi de o dinamică complexă între globalizare și localizare, în care consumatorii oscilează între aspirația către modernitate și conexiunea cu tradițiile proprii. Autorul olandez Jan-Benedict Steenkamp arăta într-un articol din 2019 că există o cultură a consumatorilor globală ce oferă simboluri ale progresului, prestigiului și apartenenței la o comunitate globală, în timp ce cultura locală valorifică autenticitatea, moștenirea culturală și nostalgia pentru valorile tradiționale. În acest context, multe companii încearcă să combine elemente globale și locale, adoptând strategii de „glocalizare” pentru a răspunde nevoilor diversificate ale consumatorilor și pentru a-și consolida relevanța atât pe piețele internaționale, cât și pe cele locale.
Strategiile „glocal” combină avantajele ambelor lumi, iar numeroase studii de caz în acest sens pot fi identificate pe numeroase piețe pe care acționează actori globali precum Nestlé și Coca-Cola, care adaptează produsele și campaniile la preferințele regionale. Valori precum sustenabilitatea și incluziunea au devenit esențiale, atrăgând în special consumatorii tineri interesați de comunicarea centrată pe aceste valori, dar și de dovezi concrete privind practicile responsabile. Deși resursele limitate par a fi un obstacol pentru brandurile locale, tehnologia și lecțiile învățate de la actorii globali, uneori chiar și colaborarea cu aceștia, creează oportunități de inovare și diferențiere. În esență, succesul în branding depinde de autenticitate, relevanță culturală și o integrare echilibrată a tradiției și modernității.
În contextul electoral actual, marcat de tensiuni sociale și politice, parcă pare și mai vizibilă polarizarea între taberele care susțin valorile tradiționale și cele care îmbrățișează perspectivele globaliste și alinierea la valori care par mai degrabă că vin „de afară” și nu sunt „ale noastre”. Se pare că în tot mai multe categorii de produse, consumatorii se confruntă tot mai des cu o alegere între branduri globale și locale.
Dacă ne referim doar la România, aș îndrăzni să spun că mai degrabă putem vorbi despre o fragmentare în timp a dilemei local-global în ceea ce privește alegerea brandurilor. Îmi amintesc de perioada de început a carierei mele în marketing, în 1995, primii ani de tranziție, și de categoria în care am început să profesez, cea a berii. Pe atunci, producătorii se orientau puternic, evident și pe baza preferințelor consumatorilor, către branduri cu nume străine, chiar dacă acestea erau 100% locale. Așa au apărut branduri locale care încă au relevanță în conștiința consumatorilor, precum Bergenbier, Neumarkt sau Golden Brau. Pentru că, nu-i așa?, tot ce suna străin, mai ales dacă avea o rezonanță germană, părea să inspire încredere. Știam cu toții că nemții nu doar că beau bere, dar știu și să o facă bine. Totuși, nu toate brandurile locale cu nume ce încercau să sugereze o dimensiune globală au avut noroc de o viață lungă. Vă mai amintiți de Sailer sau de Fulbier (berea de la Fulger Bragadiru)?
Apoi a apărut „roșia lui Dinescu”, cea care a inspirat mai multă încredere în produsele românești, dând curaj brandurilor locale să concureze cu cele străine, pe măsură ce tot mai mulți consumatori au încetat să asocieze automat calitatea cu originea străină. Iar acest fenomen a devenit tot mai vizibil și în tot mai multe categorii. De la revirimentul Arctic la Napolact, până la Dero, brandurile locale au început să câștige teren. În cazul Daciei, însă, a fost nevoie mai întâi de validarea externă pentru a deveni „onorabilă” chiar și cu 0 kilometri pentru mulți cumpărători care o considerau mult sub nivelul unei mașini germane rulate (aproape sigur de o pensionară și doar pe autostrăzi din Vest). În cheia creșterii încrederii în brandurile românești trebuie citite și numeroasele campanii de comunicare ale batonului de ciocolată ROM, unele dintre ele premiate la festivalurile internaționale de publicitate, ingredientul comun al acestora fiind apelul la mândria națională, dar pe ton sănătos și plin de umor.
În concluzie, specialiștii în marketing trebuie să analizeze cu atenție modul în care consumatorii se raportează la brandurile locale și să-și adapteze strategiile pentru a răspunde preferințelor variate și pentru a construi relații durabile. Trebuie să se înțeleagă nu doar motivele preferinței pentru un anumit brand, ci și impactul factorilor culturali și sociali asupra alegerilor consumatorilor.
