Marius Popescu@departamentmarketing.ro
Un producător de mobilă nu mai are clienți
Doamna Z, acționar majoritar și administrator la o fabrică de mobilă din lemn masiv în 2025: „Am pierdut cel mai mare client al nostru, avem întârzieri la plată de la clienți, nu mai avem comenzi. Am nevoie de marketing”.
Afacerea, cu vechime respectabilă, a crescut frumos până acum doi ani pe baza unei colaborări cu un mare distribuitor european de mobilă – produceau subansamble și mobilier, producția era ocupată în proporție de 90%, profitul era rezonabil. Nu a fost nevoie de marketing, nu a fost nevoie de promovare, nu a fost nevoie de o viziune de viitor.
Între timp, însă, acest client a renunțat la colaborare, iar firma încearcă de doi ani să se redreseze.
Strategia de redresare s-a bazat până acum pe vânzări online. Premisa? Că fiecare comandă e plătită cash, rezolvă problemele de cash flow – și că e simplu să faci comerț online. Au făcut un site și un experiment de promovare cu o agenție de digital timp de trei luni – dar nu au vândut aproape nimic. Au făcut niște modificări la site, acum sunt pregătiți să încerce din nou.
Problema reală? Că nu toate produsele se vând online, că acest canal nu e deloc ocolit de turbulențe și că promovarea digitală e mai complexă decât Google Shopping Ads. Au investit timp, energie, bani într-o direcție care, după analiza noastră, nu prea are cum să aducă rezultate fără o extindere substanțială a gamei de produse.
Am discutat asta cu clientul, ne-am expus argumentele și am deschis discuția unei repoziționări serioase: creștere acolo unde au fost deja rezultate, adăugare de servicii lângă produse și abordarea clienților locali, dezvoltare de game noi de produse pentru online.
Concluzia clientului: „totuși, dacă vă dau niște bani, faceți o campanie de trei luni pe Google să vedem cum merge de data asta?”. Nu cred că va merge, o campanie pe Google nu poate schimba mai nimic, probabil se vor adăuga alte trei luni la cei doi ani de încercări nereușite – la finalul cărora vor fi și mai puține resurse și mai puțină energie și mai puțină încredere în reușită.
Și atunci ce e de făcut?
Marketingul ca partener? Strategie înainte de toate
În 2025, marketingul ar trebui să se preocupe mai puțin de „ce postăm azi” și să revină la „ce obiective avem”. Pentru prea multe firme (și prea mulți marketeri), marketingul este confundat cu promovarea. Sau cu vizibilitatea digitală. Sau cu execuția de materiale de promovare.
În realitate, un marketing bine gândit înglobează cercetare de piață, strategie, poziționare, comunicare consecventă și, cel mai important, o viziune integrată asupra modului în care o companie se prezintă lumii. Bine folosit, este cel mai bun instrument care poate asista echipa de management în momente de instabilitate.
Marketingul ne poate ajuta să privim în perspectivă, să stabilizăm afacerea sau să evaluăm oportunități noi. În plus, schimbarea îi sperie pe cei mai mulți dintre noi, iar marketingul construiește punți de comunicare atât în interiorul, cât și în exteriorul firmei.
„Cuvinte mari, dar câte like-uri avem la ultima postare?” este inamicul numărul unu al complexității marketingului. Detaliile nesemnificative, dar vizibile sunt poate cea mai mare piedică în calea schimbării reale.
Iar promovarea fără baza strategică a marketingului – mai mult zgomot decât motor de creștere. Cum putem să ajungem la destinație dacă numărăm bornele kilometrice, dar nu ne punem problema încotro ne îndreptăm?
Parteneriatul cu echipa de marketing
O organizație este mai mult decât suma părților sale; este un microsistem în cadrul unui macrosistem economic. Colaborarea marketingului cu piața, departamentele interne și partenerii externi joacă un rol decisiv, mai ales într-un climat economic volatil.
Conexiunea cu piața stă la baza adaptabilității și creșterii în vremuri tulburi. Conexiunea cu resursele interne, angajați și parteneri, întărește relații și aduce un plus de stabilitate. Construirea unei echipe puternice de marketing și încurajarea unui rol strategic în firmă pot aduce un suflu nou în deciziile de business. Iar planul de marketing este structura care ne păstrează pe un drum mai ușor de anticipat și controlat.
Conexiunea cu piața
Informația este putere, cu atât mai mult în 2025. Piața se schimbă, un parteneriat cu marketingul te poate ajuta să rămâi relevant și să te adaptezi noilor realități. Cum evoluează tehnologia și cum va schimba domeniul în care operez? Ce gândesc clienții mei? Ce așteptări, ce nevoi, ce resurse au la dispoziție? Ce fac concurenții, cum își conduc afacerea, cum se promovează?
O echipă de marketing cu perspectivă strategică are multe instrumente la dispoziție pentru a culege informații din piață. De la cele mai simple, o căutare pe Internet sau un dialog cu ChatGPT, până la vizite în magazine sau discuții directe cu clienții (și concurenții).
„La clienți ajung oamenii de vânzări, ce treabă are marketingul cu asta?”
Da, dar oamenii de vânzări sunt de cele mai multe ori orientați spre vânzare, cu maximizare venit și minimizare efort. Vor vinde produsele în care cred, care aduc cel mai mare rezultat cu minim de efort.
Dar cum extinzi portofoliul de produse și servicii, cum diversifici activitățile de promovare, cum te adaptezi la piață dacă forța de vânzare are o abordare rigidă?
În plus, clientul e mai mult decât vânzare. E o sursă de informații care ar putea pune lucrurile în perspectivă sau ar putea aduce idei noi. Nu în ultimul rând, un contact indirect cu clienții, paralel cu structura de sales, construiește redundanțe în situația instabilității departamentului de vânzări.
Conexiunea cu organizația și partenerii
Un departament de marketing, pentru a fi eficient, trebuie să fie integrat în structura organizației. Să comunice interdepartamental, să aducă informații relevante din cadrul echipei direct către echipa de management și să se asigure că parteneriatele de business sunt stabile și evoluează controlat.
Marketingul nu mai este doar un departament care „promovează”, devine un partener care aduce perspective valoroase din interiorul organizației și vine cu soluții pentru provocările de business.
Parteneriate interne pentru rezultate externe
Conexiunea cu alte echipe funcționale, cum ar fi vânzările, suportul tehnic sau resursele umane îmbunătățește capacitatea de a răspunde rapid schimbărilor din piață.
Oamenii de vânzări au mereu nevoie de susținere: lead-uri noi, materiale de prezentare, pliante, cataloage, standuri și câte altele. Feedback-ul de la echipa de suport tehnic poate aduce perspective legate de produs sau user experience. În plus, e câteodată important ca și fișele tehnice să aibă un design consecvent cu identitatea vizuală a firmei.
Iar departamentul de HR ar putea avea nevoie de ajutor pentru a construi un brand local care să stârnească interesul angajaților potențiali, să facă mai vizibile anunțurile de job sau să organizeze evenimentele de recrutare și de CSR.
Companiile cu peste 50 de angajați au o problemă în plus – diluarea culturii organizaționale. Cu cât firma e mai mare, cu atât este mai dificil să aliniezi toți oamenii la valorile, etica și obiectivele de business. Dacă te plimbi prin firmă și vezi un singur om, un coleg pe care nu îl cunoști deja, probabil ai nevoie de un departament de marketing care să se ocupe și de comunicarea internă.
Ce probleme au angajații și cum le putem soluționa? Ce valori și obiective are compania și cum ne putem asigura că și le însușesc toți colegii? Cum încurajăm comunicarea și colaborarea interdepartamentală, în defavoarea alienării oamenilor și segmentării activității?
Relații în exterior, liniște în interior
Două segmente de parteneri externi sunt semnificative pentru orice business: clienții și furnizorii. Iar dacă furnizorii sunt mai importanți pentru afacerile de distribuție decât pentru cele de servicii, clienții sunt esențiali pentru toți.
Și ce e mai ușor, să faci un client nou sau să faci upsell și cross-sell unui client existent? Să vinzi mai mult și mai diversificat celor care au deja încredere în produsele și serviciile tale?
Departamentul de marketing ar putea să joace un rol important prin inițierea unor procese de comunicare cu clienții, în paralel cu echipa de vânzări. Poate să fie un newsletter, un SMS sau o broșură – ce e important este ca informația esențială legată de produse sau inițiative noi, de promoții sau evoluții semnificative să ajungă la clienți. Să construim o relație apropiată cu aceștia, să consolidăm și să creștem parteneriate.
Poate chiar să modernizăm și să digitalizăm sistemele de preluare a comenzilor și experiența clienților pe parcursul întregii relații comerciale.
La fel de importante pentru un business de distribuție sunt relațiile cu furnizorii. Fiecare furnizor are produse specifice, o strategie de piață diferită, se adresează unor anume nișe de clienți și are anumite cerințe comerciale specifice. Cum poți adapta toate aceste cerințe pentru piață, echipa de vânzări și strategia de comunicare fără un departament de marketing, intern sau externalizat?
Colaborarea constantă și dialogul deschis sunt instrumentele care construiesc aceste conexiuni și astfel marketingul devine mai mult decât un simplu promotor: devine un arhitect al succesului organizațional.
Comunicare în board și flexibilitate strategică
Atunci când marketingul participă la deciziile de business, nu doar la campanii, poate avea o implicare mai profundă în procesele strategice ale companiei. Un director de marketing, full-time sau part-time, ar trebui invitat în discuțiile periodice de management și în board.
Nu de alta, dar marketingul asigură atât consecvența și coerența afacerii, cât și conexiunea cu mediul interior și exterior. Deciziile de azi bazate pe informațiile de ieri s-ar putea să nu fie suficiente pentru o perioadă atât de incertă și de dinamică precum 2025.
Un director de marketing poate genera date pentru mai buna fundamentare a deciziilor strategice. Prea puține date și prea multe opinii pot genera blocaje atunci când încerci să iei decizii complexe. Fără date certe, oamenii devin subiectivi, iar discuțiile și deciziile riscă să se ia pe baza a ce știe, ce crede și ce simte fiecare – nu din perspectiva pieței și clienților.
Prezența marketingului la tot acest proces decizional aduce un plus de agilitate companiei. Deciziile strategice sunt deja validate de departamentul de marketing, care le poate prelua direct în planul de marketing și comunicare. Lucrurile se întâmplă mai rapid, mai eficient, pot fi lansate experimente și repoziționări strategice aproape de pe o zi pe alta.
Construirea unei echipe de marketing
O strategie bună are nevoie de oameni buni pentru a deveni realitate. Iar când vine vorba de marketing, calitatea oamenilor este esențială. Nu e vorba doar despre abilități tehnice sau creativitate, ci despre capacitatea de a înțelege specificul companiei, piața în care activează și direcția strategică de dezvoltare. E mai complicat decât pare.
O investiție reușită începe cu un om potrivit.
Dacă nu există deja un director de marketing sau un manager cu experiență în firmă, angajarea unui singur om, executant, chiar și experimentat, riscă să fie o investiție fără impact. Poți începe prin angajarea unui director de marketing, dar atenție la buget. E posibil să nu se justifice.
Dacă apar limitări de cheltuieli, mai bine optezi pentru un director de marketing part-time sau un consultant, un colaborator strategic care poate construi direcția corectă. Apoi, împreună cu acesta, evaluezi dacă ai nevoie de o echipă internă, de agenții de marketing specializate sau de marketing externalizat. În multe cazuri, un mix între resurse interne și externe este soluția cea mai eficientă, dar detaliile sunt importante.
Un criteriu important în selecția oamenilor de marketing este mindset-ul. Caută un profesionist cu mentalitate de creștere – cineva căruia îi pasă, care pune întrebările potrivite, care se implică, nu doar execută.
De multe ori, un astfel de om poate fi deja în companie, dar ocupat cu altceva. Alteori trebuie adus din exterior. Important e să aibă viziune, curiozitate și dorința de a construi pe termen lung. Poate fi viitorul lider al echipei de marketing dacă i se oferă direcția, încrederea și sprijinul necesar.
Nu în ultimul rând, impactul echipei de marketing trebuie măsurat în termeni de rezultat, nu doar de volum de activitate. Nu contează câte postări s-au făcut pe Facebook sau câte broșuri s-au tipărit, ci câte oportunități au fost generate, câți clienți au fost convinși, ce schimbări s-au produs în percepția brandului. Marketingul eficient nu înseamnă doar prezență, ci progres măsurabil în obiectivele de business.
Planul de marketing
Planurile de marketing sunt învechite. Sunt greoaie, voluminoase, complexe. Cele mai multe nu au cap și coadă. Iar lucrurile se mișcă atât de rapid în 2025, încât până l-ai terminat, deja planul nu mai e valabil.
Dar e mult mai rău fără un plan, mai ales dacă ai o afacere în creștere sau ești într-un domeniu dinamic, cu multe piese în mișcare. Dacă nu ai un plan, atunci cel mai probabil chiar tu ești planul. Ceea ce e OK dacă vrei să ai toată inițiativa și să decizi toate detaliile.
Dar dacă echipa crește și aștepți inițiativă, te expui celor două riscuri majore: ori fiecare va face ce vrea, ce crede că e bine / ori totul se va face doar la inițiativa și în funcție de dispoziția de moment a liderului.
În afaceri mici, liderul puternic este esențial, dar de cele mai multe ori creșterea generează incompatibilități. Iar dacă ajungi să conduci o echipă mare de marketing „ca la început” vei sesiza că oamenii, deși loiali, își pierd inițiativa și devin reactivi. Au nevoie de un sfat sau de un feedback pentru fiecare pas, fiecare stand, fiecare culoare, fiecare articol.
Asta în timp ce tu probabil vrei ca în timp ce organizezi și extinzi afacerea, marketingul să păstreze conexiunea cu piața, să educe clienți, să promoveze ideile și produsele voastre extraordinare, să susțină echipa de vânzări. Să se descurce.
Iar pentru asta, cel mai bun drum nu e să stai cu gura pe ei în fiecare zi. Ci să faceți un plan de marketing împreună și, cu această structură la bază, să le dai mai multă libertate și să le redai încrederea în propriile forțe.
